Sebuah Boneka Bernama Fauzi Bowo
Oleh: Bambang Sukma Wijaya
Dalam sebuah diskusi terbuka Marketing Politik yang berlangsung di sebuah kampus, seorang peserta bertanya kepada nara sumber: Faktor penting apa yang menyebabkan Fauzi Bowo dalam Pilkada DKI Jakarta Agustus 2007 lalu menang? Apakah karena faktor kumisnya?
Secara diplomatis, nara sumber yang ahli komunikasi pemasaran dan pengamat politik tersebut bertanya balik: Memangnya Fauzi Bowo yang menang? Dari kacamata marketing, perhitungan statistik atas keunggulan suara Bowo : Darajatun yang 57% : 43% dengan unjuk kebolehan ’giant capital’ dukungan 20 partai yang di atas kertas seharusnya menang 76:24, maka kemenangan itu justru merupakan kekalahan telak. Yang ’menang’ adalah pesaingnya yakni Adang Darajatun. Mengapa demikian? Dengan modal 1 partai pendukung berkekuatan suara 24:76, perolehan dukungan suara Adang justru merangsek naik secara drastis mencapai 43%, nyaris melampaui setengah dari jumlah suara.
Dari kacamata diplomasi politik, kemenangan tipis Fauzi Bowo itu juga merupakan keruntuhan harga diri dan ego superioritas sang incumbent yang menjadi tumpuan ’harapan’ para bruder dan oportunis politik yang tergabung dalam aliansi gemuk 20 partai. Jika ada sekitar hampir 20% suara di lapis realitas politik masyarakat banyak yang ’membelot’, bagaimana mungkin seorang jumawa mampu ’melenggang kangkung’ dengan nyaman di pentas kekuasaan sementara di pundaknya bergayut 20 ’dalang’ elit politik yang siap memainkan manuver ’tagih janji’ kapan saja? Siapapun, bahkan masyarakat awam yang kurang pendidikan sekalipun, dapat membaca bahwa hasil perolehan suara yang ’nyaris sama bahkan kalah’ tersebut tidak cukup alasan untuk menarik bibir tersenyum lebar dan lega. Sang pesaing, justru lebih punya alasan untuk tersenyum lebar karena dengan dukungan elit politik 1:20 dia mampu menggapai keseimbangan spektakuler 43:57 jauh melampaui realitas ’di atas kertas’ yang cuma 24:76. Jadi, selamat buat Bang Adang! Andalah ’pemenang’ sejati!
Hantu itu bernama PKS
Sebetulnya, jauh-jauh hari, ’kekalahan’ ini telah dikuatiri oleh kubu Fauzi Bowo. Bukan karena Adang-nya (siapa sih yang mengenal Adang Darajatun?), namun lebih karena ’hantu menggemaskan’ yang bergentayangan mendukung di belakang Adang, yakni Partai Keadilan Sejahtera (PKS). PKS bukanlah partai besar. PKS bukan pula partai pemegang tampuk kekuasaan yang (bukan rahasia lagi walaupun telah sekian lama lepas dari orde baru) masih menjalankan tradisi ’suara bisa diatur’ melalui tangan-tangan gaib birokrasi. Dari segi ’pengalaman’ pun PKS kalah jauh dari partai-partai senior.
Namun, kiprah si imut jelata ini mampu membuat ’gelisah’ para elit politik yang haus kekuasaan. Betapa tidak. Dengan kegiatan-kegiatan social responsibility-nya, PKS setidaknya telah membangun image positif terhadap partai politik yang selama ini lebih banyak dicap NATO (no action talk only). PKS berhasil membangun konstituen dan pasar politiknya berbasis komunitas (community marketing), dan, alih-alih mengobral janji, PKS lebih gembira membangun posko peduli umat yang dihidupkan tidak untuk sekadar menarik simpati menjelang Pemilu, namun secara permanen dan berkesinambungan mengejewantah dalam bentuk program nyata (experiential marketing). Sehingga, kehadiran dan peranan PKS dalam pembangunan benar-benar dirasakan manfaatnya oleh masyarakat, terutama masyarakat lemah, tertindas dan kurang mampu secara ekonomi. Dalam musibah banjir misalnya. PKS adalah satu-satunya partai politik yang sigap dan cepat tanggap dalam membantu para korban (Bisnis Indonesia, 09/07/07). Bahkan, pemerintah daerah pun baru turun tangan setelah seminggu para korban terabaikan. Dan, uniknya, tidak seperti tradisi partai-partai politik atau organisasi-organisasi yang berkembang semasa orde baru, PKS sama sekali tidak merencanakan liputan media atau sengaja menggembar-gemborkan bantuannya sebagai upaya kampanye. Sehingga, masyarakat dapat melihatnya sebagai upaya yang tulus dan memang seharusnya. Di sini, PKS menggunakan strategi marketing with love. Hasilnya, masyarakat pun banyak yang jatuh hati pada PKS. Kampanye pemasaran semacam ini merupakan trend pemasaran yang sedang berkembang di dunia bisnis, yakni consumer oriented marketing dan relationship marketing. Hubungan dengan pelanggan dibangun secara terus-menerus dan terstruktur dengan terus memperhatikan dan berusaha memenuhi kebutuhan serta keinginan mereka. Dalam konteks pemasaran politik, strategi semacam ini jauh lebih baik dan indah daripada strategi kampanye pemilu yang dilakukan hanya menjelang pemilu untuk mendulang suara pemilih. Dr. Firmanzah (Marketing Politik, 2007) menyebut strategi ini dengan istilah ”Kampanye Politik” yang dilakukan secara terus-menerus sebagai upaya membangun citra positif partai atau kandidat.
Tak heran, keberhasilan PKS memikat hati masyarakat (melalui program-program nyatanya) telah membuat para pesaingnya menjadi gemas. Menjelang Pilkada 2007 pun, Fauzi Bowo sempat ’meminang’ PKS melalui tokoh berpengaruhnya, namun ditolak secara diplomatis (Bisnis Indonesia, 09/07/07). Dan terbukti, dari hasil Pilkada yang nyaris fifty-fifty (meskipun dikepung 20 partai), PKS menunjukkan bahwa kekuatiran kubu Fauzi Bowo memang beralasan. Padahal, calon yang diusung, Adang Darajatun, kalah jauh populer dibandingkan Fauzi Bowo (Survei SLI Januari 2007) yang telah lama dikenal sebagai wakil gubernur DKI.
Kampanye rasional vs emosional
Menarik mencermati tema kampanye yang diusung kedua kandidat (Adang dan Fauzi) menjelang Pilkada DKI Jakarta 2007.
Kubu Adang Darajatun-Dani Anwar (Adang-Dani) melalui slogannya “Ayo Benahi Jakarta!” mencoba mengajak masyarakat Jakarta untuk memikirkan dan berkaca pada berbagai persoalan akut yang selama ini membelit warga Jakarta. Persoalan banjir yang tak selesai-selesai, kemacetan yang kian waktu kian menyesakkan, penyakit endemi langganan seperti demam berdarah, pengangguran, kemiskinan, dan lain-lain. Selain untuk menyadarkan masyarakat, tema ini sekaligus secara tidak langsung menelanjangi kegagalan pejabat pemerintah sebelumnya (incumbent) dalam mengelola Jakarta. Tentu yang dituju adalah Fauzi Bowo, yang notabene adalah wakil gubernur DKI Jakarta.
Tak heran, kubu Fauzi Bowo-Prijanto (Fauzi-Prijanto) sedikitpun tidak ’menjual’ posisi Fauzi Bowo sebagai wakil kepala daerah yang tengah berkuasa (incumbent). Incumbent umumnya menjual program dan prestasi yang telah dicapai selama memerintah. Atau kesinambungan antara program yang telah dibuat dengan rencana bila terpilih kembali. Alih-alih mengangkat prestasi atau program yang telah dilakukan oleh Fauzi Bowo selama menjadi wakil gubernur, kubu Fauzi-Prijanto justru mengangkat tema lain.
Semula tema yang diangkat adalah ”Serahkan Pada Ahlinya”. Tema ini untuk menampilkan citra Fauzi Bowo sebagai sosok pemimpin yang berpengalaman. Namun, tema ini menjadi bahan sindiran dan sasaran tembak dari spanduk atau poster yang dibuat oleh kubu Adang-Dani. Sejak itu tampil tema ”Jakarta untuk semua” yang ingin menampilkan citra Fauzi Bowo sebagai sosok yang bisa diterima semua kalangan. Sejumlah slogan yang diturunkan dari tema utama ini di antaranya: ”Keragaman adalah amanat bersama”, ”Berkarya dalam keragaman”, atau ”Apapun suku dan agamanya, Fauzi-Prijanto pilihannya”, dan sebagainya (Kompas, 27/07/07). Tema ”keragaman” ini agaknya ditujukan untuk dua sasaran sekaligus. Pertama, menjual dukungan partai politik kepada Fauzi-Prijanto. Partai politik dengan beragam ideologi dan kepentingan mendukung calon yang sama. Dukungan ini hanya dimungkinkan jika calon bisa diterima oleh semua kalangan. Kedua, tema ini sekaligus ingin membuat kontras dengan pasangan calon lain. Di sejumlah masyarakat, masih muncul pandangan atau kekuatiran mengenai eksklusivitas PKS. Kekuatiran itu di antaranya adalah kemenangan calon dari PKS akan memungkinkan lahirnya perda bernuansa syariat Islam, pelarangan hiburan malam dan sebagainya. Berbagai pandangan dan rumor negatif tersebut dimanfaatkan kubu Fauzi-Prijanto dengan menampilkan citra Fauzi Bowo sebagai sosok pemimpin yang menghargai keragaman dan akan menjaga Jakarta sebagai kota yang modern dan beragam.
Terlihat bahwa ’warna’ kampanye keduanya sangat kontras. Di satu sisi, kubu Adang-Dani mencoba menampilkan realitas agar masyarakat dapat memilih secara rasional, di sisi lain kubu Fauzi-Prijanto mencoba mengalihkan perhatian masyarakat dari realitas sebenarnya melalui sentimen isu-isu yang berbau emosional (suku, agama, dan lain-lain).
Sebenarnya, pilihan tema yang diusung Adang-Dani sudah tepat. Banyak warga Jakarta menilai kondisi Jakarta saat ini sangat buruk. Survei yang dilakukan oleh LSI dan sejumlah lembaga survei lainnya menunjukkan hasil adanya ketidakpuasan publik Jakarta terhadap kondisi Jakarta. Untuk kondisi ekonomi misalnya, survei yang dilakukan antara Mei-Juli 2007 menunjukkan jumlah warga yang menyatakan kondisi ekonomi di Jakarta buruk atau sangat buruk berkisar antara 55-65%.
Anehnya, meskipun sebagian besar warga Jakarta merasa tidak puas dengan kondisi Jakarta, ternyata penilaian ini tidak berhubungan secara signifikan dengan pemilihan calon gubernur dan wakil gubernur. Seharusnya, yang paling dirugikan dengan penilaian tersebut adalah Fauzi Bowo yang notabene adalah wakil gubernur DKI Jakarta. Orang akan berpikir, ”Apa saja yang dilakukannya selama menjabat? Mengapa tak ada perubahan ke arah yang lebih baik? Bagaimana dia akan memimpin ke depan jika terbukti selama ini tidak mampu memberikan hasil yang memuaskan?”. Secara teoritis, warga akan ’menghukum’ pejabat publik yang mencalonkan diri kembali dalam Pilkada. Namun, hasil survei yang dibuat LSI menunjukkan tidak adanya korelasi antara ketidakpuasan dengan pilihan. Warga yang menilai kondisi Jakarta buruk dan sangat buruk sebagian besar tetap memilih pasangan Fauzi-Prijanto. Sejumlah kalangan menilai fakta ini sebagai bentuk ketidakrasionalan pemilih. Evaluasi negatif terhadap kinerja pemerintah daerah seharusnya berimplikasi pada tidak dipilihnya calon dari pejabat pemerintah. Bila tetap dipilih berarti Pilkada DKI Jakarta tidak rasional. (http://www.lsi.or.id/riset/265/rasionalitas-dan-calon-independen-untuk-pilkada-dki-jakarta).
(Hal ini terbukti dengan pernyataan gubernur terpilih Fauzi Bowo beberapa waktu lalu bahwa banjir di Jakarta tak dapat diatasi (Koran Tempo, 17/11/07). Bagaimana mungkin seorang pemimpin menuangkan keputusasaan di hati rakyatnya? Mengapa pernyataan semacam ini tak dilontarkan pada saat kampanye Pilkada lalu? Bukankah seorang pemimpin seharusnya bersikap solution oriented? Namun, Jakarta telah memilih).
Ada beberapa kemungkinan penyebab terjadinya gap semacam ini. Pertama, Fauzi Bowo dalam kampanyenya tidak pernah menyinggung posisinya sebagai incumbent wakil gubernur (meskipun di awal kampanye sempat sesaat menampilkan tema ’ahli’ atau ’lebih berpengalaman’ namun segera diubah ke tema ’keragaman’). Ini membuat publik tidak mengaitkan langsung Fauzi Bowo dengan berbagai persoalan yang ada di Jakarta. Kedua, posisi sebagai wakil gubernur kemungkinan juga membuat publik tidak berpandangan Fauzi Bowo sebagai ’tokoh kunci’ yang harus dipersalahkan atas kondisi Jakarta. Masyarakat lebih menyorot gubernurnya, yakni Sutiyoso. Asumsi ini diperkuat dengan hasil survei SLI menyangkut masalah banjir. Hanya 32,8% publik yang menyatakan bahwa Fauzi Bowo bisa ikut dipersalahkan (ikut bertanggung jawab) atas belum terselesaikannya masalah banjir di Jakarta.
Namun, penulis memiliki asumsi lain. Melihat hasil survei exit poll LSI pasca pencoblosan (8 Agustus 2007 N=1.367), secara demografis menunjukkan bahwa gambaran pemilih yang memilih Fauzi-Prijanto lebih berpotensi terjerat dalam perangkap emosionalitas dan tradisionalitas. Dari segi jenis kelamin misalnya. Mayoritas pemilih Fauzi-Prijanto adalah wanita (52,6%) sedangkan Adang-Dani lebih banyak dipilih laki-laki (60,8%). Sebagaimana diketahui umum, wanita cenderung lebih mudah menggunakan emosi ketimbang rasio dalam membuat keputusan. Demikian pula persentase pemeluk agama Kristen/Katolik yang memilih Fauzi-Bowo lebih besar (13,9%) daripada yang memilih Adang-Dani yang dicalonkan PKS sebagai partai bernuansa Islam (5,0%). Sebagaimana diketahui umum pula, ’perseteruan’ tradisional antara orang-orang Kristen-Islam tak dapat dinafikan begitu saja, sehingga sentimen agama ini pun ikut berpengaruh pada pertimbangan keputusan pemilih emosional. Sedangkan pemilih Hindu (yang cenderung lebih ’damai’ pada Islam) mayoritas memilih Adang-Dani (0,5%) daripada Fauzi-Prijanto (0,3%).
Dari segi usia pemilih, meskipun di semua rentang usia lebih banyak memilih Fauzi-Prijanto, namun, persentase terbanyak ditunjukkan usia 40-49 tahun dan 50 tahun ke atas. Hanya 30,1% usia 40-49 tahun dan 37,4% usia >50 yang memilih Adang-Dani, sedangkan usia muda (terutama usia ’sangat rasional’ dan produktif 20-29 tahun) persentase yang memilih Adang-Dani (41,0%-47,8%) nyaris menyamai persentase Fauzi-Bowo. Pertimbangan ’emosional’ pemilih berusia tua cenderung lebih didasarkan pada hal-hal yang berbau mistis dan tradisional, atau setidaknya pada pertimbangan ’safety’ yang irasional, misalnya: yang lama sudah teruji, yang baru belum tentu mampu, lebih baik ’cari aman’ saja, pilih yang sudah berpengalaman. Kalaupun fakta menunjukkan ’yang lama terbukti tidak berhasil’, pembenaran irasional kerap dimunculkan sebagaimana mindset pejabat orde baru misalnya: waktu lima tahun tidak cukup untuk menuntaskan program, karena itu dibutuhkan lima tahun ke depan lagi, karena itu, beri kesempatan lagi.
Dari segi pendidikan pun terlihat jelas. Pemilih berpendidikan SLTA ke bawah atau bahkan tidak pernah mengenyam pendidikan bangku sekolah, mayoritas memilih Fauzi-Prijanto (58,4%-68,0%). Sebaliknya, pemilih yang pernah kuliah atau berpendidikan tinggi mayoritas memilih Adang-Dani (51,8%).
Para pemilih yang ’patuh’ partai juga dapat diasumsikan lebih emosional-tradisional. Demikian pula yang memilih berdasarkan pertimbangan latar kesukuan calon. Hal ini terlihat dari persentase yang sangat tinggi pemilih bersuku Betawi yang memilih Fauzi-Prijanto (62,8%). Sebagaimana diketahui, dalam kampanye-kampanyenya, Fauzi Bowo tak lupa mendeklarasikan latar kesukuannya sebagai ’putra Betawi asli’.
Yang menarik, meskipun Adang Darajatun (dari namanya saja dapat terbaca) berasal dari Sunda, mayoritas pemilihnya adalah bersuku Jawa dan menjadi peyumbang suara dengan persentase yang cukup signifikan hingga nyaris menyamai persentase jumlah pemilih Fauzi-Prijanto (padahal nama Prijanto yang kejawaan ’sangat menjual’), yakni 46,3%:53,7%. Mengapa menarik? Karena sebagaimana dimafhumi banyak orang, antara Jawa dan Sunda tak pernah akur, ada semacam permusuhan historis dan tradisional semenjak terjadinya perang Bubat. Sehingga, cukup mengejutkan dalam Pilkada DKI pemilih Jawa menjadi penyumbang terbesar suara Adang-Dani. Jika didasarkan pertimbangan emosional, tentu tak satu pun pemilih Jawa yang akan memilih Adang. Hal ini sekali lagi menegaskan bahwa pemilih Adang-Dani ditengarai lebih banyak mendasarkan pilihannya pada pertimbangan rasionalitas ketimbang emosionalitas. Tema-tema kampanye yang rasional, latar demografis pemilih yang rasional, menjadikan pemilih Adang-Dani yang digawangi PKS memiliki potensi besar ke depan untuk berkembang sebagai evangelist yang membawa misi pendidikan politik modern. Atau, ini karena Jakarta?
Ini Jakarta, Bang!
Pilkada DKI 2007 lalu menyisakan pelajaran berharga. Selain hanya menyisakan dua pasangan calon, sehingga pilihan dan rujukan terpolarisasi pada kedua calon tersebut, Pilkada DKI juga memberikan gambaran mengenai perilaku pemilih metropolitan di sebuah negara berkembang. Meskipun warna emosional-tradisional masih membayangi kemenangan Fauzi-Prijanto, namun, dengan kekalahan tipis Adang-Dani yang ’berwarna rasional’ menunjukkan bahwa pemilih di ibukota berbeda dengan pemilih di daerah-daerah lain. Di kota metropolitan seperti Jakarta, akses informasi lebih terbuka luas dan lebih mudah sehingga setidaknya dapat memberikan cukup ’latihan otak’ bagi warganya sehari-hari. Persaingan hidup yang ketat dan kesadaran hukum yang cenderung lebih baik, membuat warga metropolitan cenderung lebih berani dan kritis menyuarakan pendapatnya. Sehingga, dalam pemilihan pemimpin atau wakil rakyat pun ’keberanian’ ini terakomodasikan pada pilihan mereka yang cenderung lebih rasional. Dan lambat-laun, konsiderasi-konsiderasi emosional akan terkikis dengan semakin meningkatnya pendidikan, ekonomi dan perubahan zaman yang mengarah pada digital dan cyber life ke depan.
Sebuah pelajaran penting bagi para kandidat-kandidat pemimpin masa depan. Bahwa sudah saatnya kampanye dan strategi komunikasi pemasaran politik didasarkan pada pesan-pesan yang lebih rasional dan realistis dengan menampilkan isu-isu cerdas yang memberdayakan. Tidak lagi sekadar mengandalkan slogan-slogan dan rumor sentimental dan irasional.
Referensi Pustaka :
- Kajian Bulanan Lingkaran Survei Indonesia (LSI) Edisi 04-Agustus 2007.
- Marketing Politik oleh Firmanzah, Ph.D, penerbit Obor Indonesia, Jakarta: 2007.
- Materi kuliah “Political Marketing” Program Pascasarjana Magister Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana oleh Dr. Yusuf Hamdan.
- According to Kotler oleh Philip Kotler, penerjemah: Herman Sudrajat, penerbit BIP, Jakarta: 2005.
- Artikel Harian Bisnis Indonesia, 9 September 2007, berjudul: Common Enemy.
- Harian Kompas, 27 Juli 2007
- Koran Tempo, 17 November 2007
- Website: www.lsi.co.id
