Archive for February, 2008

Oh Bama! It’s So Hillary-ious…

February 22, 2008 · Filed under Komunikasi Pemasaran, Komunikasi Politik · Tagged

Oh Bama! It’s So Hillary-ious..

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

Apa yang menarik dari pemilihan presiden Amerika Serikat kali ini? Tak lain adalah dua kandidat dari Partai Demokrat yang bersaing yakni, Barack Obama (46) dan Hillary Clinton (60). Bukan karena Partai Demokrat cenderung berada di atas angin setelah presiden berkuasa saat ini yang berasal dari Partai Republik, George W Bush dianggap gagal membawa negaranya ke arah kemajuan bahkan merusak citra negara adidaya tersebut di mata dunia, namun karena kedua kandidat unggulan Partai Demokrat itu akan menjadi ujian demokrasi terbesar sepanjang segala abad bagi negeri yang dikenal sebagai panglima demokrasi dunia tersebut.

Hitamnya Amerika

Barack Hussein Obama, Jr akan menjadi presiden kulit hitam pertama di AS. Kulit hitam? Ya, Amerika dipimpin oleh seorang kulit hitam memang sesuatu yang janggal. Sebagai ras minoritas yang hidup di bawah dominasi ras kaukasian kulit putih, kaum kulit hitam tentu berada di lapis ke sekian. Walaupun, dalam beberapa bidang, banyak tokoh Amerika dari kaum kulit hitam, seperti Martin Luther King dan Malcolm X. Jagad hiburan dan olahraga juga banyak mencatat prestasi kaum kulit hitam seperti Muhammad Ali, Denzel Washington, Will Smith, Bill Crosby, Opray Winfrey yang sebagian di antaranya bahkan menjadi legendaris.

Namun, siapkah Amerika dipimpin oleh seorang Presiden berkulit hitam?

Sejarah mencatat, Amerika kerap diwarnai kerusuhan rasial. Dan umumnya dipicu oleh arogansi superioritas dominasi kaum kulit putih. Pada tahun 1917 misalnya. Terjadi kerusuhan rasial di East St. Louis. Lalu berturut-turut pada tahun 1919 di Chicago dan Knoxville, Tenn, tahun 1921 di Tulsa, tahun 1965 kerusuhan Watts di Los Angeles, tahun 1966 kerusuhan Hough di Cleveland, tahun 1967 kerusuhan 12th Street di Detroit dan kerusuhan di Newark, tahun 1968 terjadi kerusuhan di seluruh penjuru negeri setelah pembunuhan Martin Luther King Jr, tahun 1971 kembali terjadi kerusuhan di Camden, N.J., tahun 1980 di Chattanooga, Tenn, tahun 1992 kerusuhan di Los Angeles, dan tahun 2001 terjadi kerusuhan di Cincinnati.

Berbagai kerusuhan rasial yang mewarnai sejarah Amerika tersebut mensinyalkan bahwa tidak mudah bagi warga kulit berwarna untuk mendapatkan privilege seistimewa warga kulit putih, apalagi untuk menjadi pemimpin nomor satu di negeri sejuta selebritis tersebut.

Femininnya Amerika

Apa yang terpikir di benak Anda ketika mendengar Amerika yang superpower, superego, supermacho dan superarogan itu dipimpin oleh seorang wanita? Hillary Diane Rodham Clinton akan menjadi presiden wanita pertama di AS.

Untuk ukuran negara ‘panglima’ demokrasi, sungguh Amerika merupakan negara ‘terbelakang’ dalam hal ‘mempersilakan wanita’ sebagai pemimpin sebuah negara. Negara ini kalah jauh dari negara-negara berkembang atau miskin seperti Bangladesh, Pakistan, India, Indonesia, Filipina, dan lain-lain. Meskipun beberapa pos penting mulai diduduki perempuan seperti jabatan menteri luar negeri, namun untuk jadi penguasa gedung putih, negara ini seperti masih ‘enggan’ dipimpin oleh seorang wanita. Bahkan untuk jabatan orang kedua, yakni wakil presiden sekalipun.

Padahal, seperti diketahui, meskipun tidak lahir dari negara ini, gerakan feminisme justru mendapat lahan subur di negeri ini ketika tahun 1967 terbentuk Student for a Democratic Society (SDS) yang mengadakan konvensi nasional di Ann Arbor kemudian dilanjutkan di Chicago pada tahun yang sama. Dari sini kemudian muncul kelompok “feminisme radikal” dengan membentuk Women´s Liberation Workshop yang lebih dikenal dengan singkatan “Women´s Lib”. Women´s Lib mengamati bahwa peran kaum perempuan dalam hubungannya dengan kaum laki-laki dalam masyarakat kapitalis terutama Amerika Serikat tidak lebih seperti hubungan yang dijajah dan penjajah. Di tahun 1968 kelompok ini secara terbuka memprotes diadakannya “Miss America Pegeant” di Atlantic City yang mereka anggap sebagai “pelecehan terhadap kaum wanita dan komersialisasi tubuh perempuan”. Gema ´pembebasan kaum perempuan´ ini kemudian mendapat sambutan di mana-mana di seluruh dunia. Berbagai aliran bermunculan. Selain feminisme radikal, ada feminisme liberal, feminisme post modern, feminisme anarkis, feminisme marxis, feminisme kapitalis, feminisme sosialis, feminisme postkolonial, dan lain-lain.

Namun, menjadi presiden wanita Amerika Serikat tetap merupakan suatu hal yang tidak semudah berkembang-suburnya gerakan feminisme. Stigma dominasi pria masih cukup kuat dalam budaya negeri Paman Sam tersebut. Hitunglah berapa banyak anggota senat wanita dibandingkan anggota senat pria. Hitunglah berapa banyak menteri-menteri dan pejabat negara wanita dibandingkan pejabat pria. Hitunglah berapa banyak hero wanita yang digambarkan dalam film-film produksi Hollywood dibandingkan hero atau jagoan pria.

Karena itu, menjadi presiden wanita pertama Amerika Serikat? Bukan saja sebuah prestasi dan terobosan baru, namun juga merupakan sebuah keberanian yang luar biasa. Mampukah Hillary mengembannya?


Obama vs Hillary

Meskipun keduanya berasal dari partai yang sama, namun dari kampanye-kampanyenya terlihat jelas perbedaan antara Obama dan Hillary dalam menerapkan strategi menjaring pemilih.

Obama lebih menyasar kaum muda, kulit hitam dan para pria kulit putih dari kalangan intelektual perguruan tinggi (college-educated white men). Tema perubahan dengan slogan “CHANGE We Can Believe In” dalam kampanye-kampanyenya sangat kental merasuk kaum muda dan moderat yang sudah merasa sangat jenuh dengan kepemimpinan presiden saat ini George W. Bush dari Partai Republik.

Obama juga dinilai memiliki kompetensi, wawasan dan pengalaman yang lebih baik dengan negara-negara lain terutama dunia ketiga, mengingat latar belakangnya yang sangat berwarna. “Itu artinya dia punya sensitivitas lebih akan dunia luas daripada orang yang tinggal di AS selama hidupnya,” kata Robert Lamont (53) pekerja USAID di Jakarta seperti dikutip kantor berita AFP, Selasa (5/2/2008). Dengan sensitivitasnya tersebut, Obama diperkirakan bakal menghindari jejak uniteralisme Bush yang sangat dibenci warga dunia.

Harapan besar dipikulkan ke pundaknya untuk mengembalikan kehormatan Amerika di mata dunia setelah diporandakan oleh Bush. Ia ingin merangkul seluruh rakyat Amerika tanpa pandang bulu, memberi harapan akan kemajuan bangsanya. Tak heran ia dijuluki John F. Kennedy muda dan penerus Martin Luther King, Jr. “Persatuan adalah kebutuhan kita yang paling utama,” kutipnya atas sebuah ucapan King. “Kita tidak akan berhasil membangun diri kita dengan cara menjatuhkan satu sama lain. Kita tidak akan berhasil berjalan dalam kebohongan atau ketakutan atau kebencian. Itu adalah racun yang harus kita bersihkan dari politik kita, dinding yang harus kita robohkan sebelum terlambat,” kata Obama dalam sebuah kampanyenya di South Carolina.

Sementara Hillary menyasar pemilih kulit putih, kelas menengah, wanita dan orang tua. Beberapa kali Hillary menyindir Obama bahwa perubahan tanpa solusi nyata tak ada artinya. Karena itu ia telah menyiapkan sejumlah program untuk kesejahteraan masyarakat seperti program asuransi kesehatan untuk semua, dan perbaikan ekonomi nasional. “Gerakan hak asasi manusia adalah tentang keadilan ekonomi,” tegasnya dalam sebuah kampanyenya di Harlem, New York. Terlihat bahwa apa yang ditawarkan oleh Hillary bersifat domestik yang merupakan concern khas kaum wanita dan ibu rumah tangga.

Bila dipetakan, maka strategi Obama dan Hillary adalah sebagai berikut:

positioning1.jpg

Dari peta di atas, tergambar bahwa segmen pemilih Obama ‘potensial’ mendasarkan pilihannya atas pertimbangan rasional, sedangkan Hillary berpotensi pada pertimbangan emosional. Beberapa indikatornya adalah sebagai berikut:

1. Kaum muda (terutama di negara maju seperti AS) kebanyakan adalah kaum terpelajar, di mana selaput-selaput sentimen rasialisme dan etnisisme tampak kurang menonjol. Mereka juga, cenderung lebih berani dan kritis terhadap keadaan yang menimpa negara mereka. Semangat kebersamaan yang tinggi tanpa memandang ras, membuat mereka sangat mudah tertarik pada isu-isu perubahan yang krusial dan menyentuh harga diri mereka sebagai warga bangsa masa depan. Tak heran, mereka dengan cepat terpesona dan tertular oleh semangat perubahan dan harga diri bangsa yang dipancarkan oleh Obama.

2. Kaum wanita memilih wanita tentu lebih berat pada pertimbangan emosional. Demikian pula orang-orang tua yang mendambakan kenyamanan hidup di hari tua, akan memilih calon pemimpin yang menjanjikan kesejahteraan daripada isu-isu semangat harga diri bangsa atau isu-isu perubahan yang lebih bersifat politis.

3. Meskipun kedua kubu menyemburatkan aura sentimen rasial, namun segmen pemilih Obama sebagian adalah justru datang dari kaum kulit putih pria berpendidikan tinggi. Hal ini semakin menegaskan ‘kerasionalan’ segmen pemilih Obama, ketimbang Hillary yang hampir seratus persen didominasi hanya oleh kaum kulit putih.

Sementara itu, dari platform dan positioning kandidat, terlihat bahwa gender memiliki pengaruh yang cukup signifikan. Isu-isu yang ditawarkan Obama ‘sangat laki-laki’, sedangkan yang ditawarkan Hillary ‘sangat perempuan’. Tak heran, sebagian pemilih pria kulit putih cenderung memilih dan ‘lebih percaya’ Obama ketimbang Hillary, meskipun Obama berkulit hitam (campuran). Dalam hal ini, sentimen ras rupanya tidak memiliki pengaruh terhadap pemilihan isu kampanye masing-masing kandidat.

Jika demikian, maka dapat diperkirakan, bahwa bola pertimbangan pemilih akan menggelinding pada isu yang didasarkan pada kegenderan kandidat daripada kesentimenrasan kandidat.

basis-isu.jpg

Obama + Hillary

Jika prediksi di atas benar, dalam arti pemilih tidak lagi mendasarkan pilihannya atas pertimbangan sentimen ras, tapi lebih kepada pertimbangan isu yang ditawarkan, yang dari analisis positioning kandidat tampak bahwa isu-isu Obama ‘sangat laki-laki’ dan isu Hillary ‘sangat perempuan’, maka dapat dipastikan bahwa Obama-lah yang menang.

Dalam hal ini, dengan ‘kelaki-lakian’ isunya yang banyak menyorot pada ‘urusan non-domestik’ rumah tangga negara (perubahan kebijakan luar negeri, kebijakan ekonomi yang mampu mengangkat kembali reputasi AS di mata dunia), Obama dapat saja menarik simpati banyak kaum kulit putih (pria, wanita, orang tua, anak muda) untuk lebih memilih dirinya ketimbang Hillary yang lebih banyak fokus pada ‘urusan domestik’ rumah tangga negara (kesehatan masyarakat, keadilan ekonomi, dan lain-lain).

Hal ini terbukti dengan ‘kemenangan tak terduga’ Obama pada pemilihan pendahuluan di tiga negara bagian yakni Virginia, Maryland dan Washington DC serta Maine pada Selasa 12/2/2008 yang merupakan basis kulit putih. Banyak pengamat berspekulasi bahwa kemenangan itu disebabkan para pemilih wanita dan orang tua kulit putih mulai menanggalkan keraguan mereka terhadap kapabilitas dan kredibilitas Obama. Namun, sesungguhnya, jika ditilik lebih seksama, untuk negara besar dan adidaya seperti Amerika yang memiliki peranan paling penting di pentas dunia, sudah selayaknya memikirkan isu-isu yang mengangkat peran dan harga diri Amerika di mata dunia seperti yang diusung Obama, ketimbang hanya fokus pada isu-isu ‘urusan rumah tangga’ dalam negeri sebagaimana yang lazim di negara-negara dunia ketiga yang kebanyakan penduduknya berada di bawah garis kemiskinan.

Dalam hal ini, dapat dikatakan bahwa isu yang membentuk positioning Obama lebih strategis daripada isu yang membentuk positioning Hillary, terutama di mata pemilih yang berjiwa ‘Amerika pemimpin dunia’ dan bukan sekadar ‘Amerika sebuah negara’. Hal ini juga seperti menegaskan hasil polling majalah TIME yang dirilis 8 Februari 2008 lalu yang mengatakan bahwa McCain (kandidat terkuat dari Partai Republik) akan lebih mudah mengalahkan Hillary ketimbang Obama di pemilihan presiden November nanti. Dalam polling tersebut, responden akan memilih Obama 48% dan McCain 41% jika terjadi duel Obama-McCain, sedangkan jika terjadi duel Hillary-McCain maka masing-masing memperoleh dukungan suara sama yakni 46%. Ini berarti McCain lebih susah mengalahkan Obama ketimbang Hillary. Menurut Mark Schulman, CEO Abt SRBI, yang mengadakan polling untuk TIME, kuncinya adalah kaum independen atau swing voter. “Para independen lebih cenderung ke McCain jika dia berhadapan dengan Clinton. Namun mereka lebih cenderung ke Obama jika dia (McCain) melawan Senator Illinois itu,” kata Schulman.

Namun, pemilihan pendahuluan belum berakhir. Jika hasil akhir menunjukkan Clinton (Hillary)-lah yang menang, banyak pengamat berasumsi hal tersebut membuktikan sentimen rasial masih membayangi Amerika. Bagi mereka (para pemilih), presiden perempuan kulit putih lebih baik daripada presiden kulit hitam.

Hal yang menarik adalah jika keduanya bergabung (berpasangan), maka akan menciptakan kekuatan yang luar biasa terutama dalam menghadapi pesaing mereka dari Partai Republik pada November mendatang. Baik Obama maupun Hillary terbukti memiliki pendukung yang kuat, dan masing-masing pun memiliki kelebihan dan kekurangan yang bisa saling melengkapi. Apakah itu Obama yang calon Presiden dan Hillary yang menjadi Calon Wakil Presiden atau sebaliknya, tak jadi soal, asalkan mereka menjadi satu paket sebagai calon presiden dan wakil presiden dari Partai Demokrat. Dalam sejarah AS, kemungkinan tersebut bukan tidak pernah terjadi. Pada 1980, Ronald Reagan memasang George H. Bush sebagai calon wakilnya meskipun Bush adalah pesaingnya dalam pemilu pendahuluan Republik. Demikian pula pada 1992, Bill Clinton memilih Al Gore, pesaingnya, menjadi pasangan dari Demokrat.

Baik Obama maupun Hillary, dengan kekuatan basis pemilihnya dari kalangan kulit hitam dan perempuan, diprediksi mampu menarik lebih banyak suara jika berpasangan, meskipun keduanya pun memiliki ‘tugas berat’ mendobrak stigma pemimpin Amerika selama ini yang senantiasa berputar pada lingkaran WASP (White, Anglo Saxon and Protestant), eksekutif dan laki-laki. Keduanya akan membuka lembaran baru sejarah Amerika sebagai presiden kulit hitam pertama atau presiden wanita pertama di negara adidaya tersebut.

Daftar Referensi

Comments (2) »

Kajian Semiotika Iklan Indosat Rp 0,-

February 22, 2008 · Filed under Kajian Semiotika · Tagged

Murahnya Sebuah Harga Diri

Kajian Kritis Iklan Indosat Rp 0,-

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

 

Di sebuah rumah gadai (pelelangan) bergaya interior Eropa klasik.

Seorang juru lelang (dengan gayanya yang berapi-api) membuka sesi penawaran kepada peserta untuk mendapatkan penawar tarif terendah. Seorang wanita separuh baya bergaun ala bangsawan Eropa dengan lagak penuh percaya diri mengacungkan board bertuliskan angka 10. Namun tak lama kemudian seorang laki-laki berpakaian rapi ala bandit elit dengan lagak misterius mengacungkan angka 3. Sang juru lelang semakin semangat menawarkan kepada peserta lain untuk memberikan harga yang lebih rendah. Tak lama kemudian, seorang wanita bertubuh subur dengan raut wajah sinis dan angkuh mengacungkan angka 1. Di pikirannya, angka 1 pasti tak ada lagi yang mengalahkan. Tak ada lagi tawaran nilai yang lebih rendah dari angka 1.

 

Sang juru lelang pun memutuskan untuk mengetuk palu kemenangan bagi si wanita bertubuh subur. Namun, sebelum palu benar-benar diketukkan, tiba-tiba seorang wanita bergaun hitam nan anggun melangkah maju dengan mengacungkan angka 0. Sang juru lelang tak jadi mengetuk palu. Wajahnya ganti ternganga nyaris tak percaya melihat nilai tawaran serendah itu. Begitu pula dengan pengunjung rumah gadai tersebut tak kalah tercengangnya. Bahkan pelayan pun ikut terperangah hingga tanpa sadar menumpahkan air teh dari teko ke pangkuan seorang pengunjung.

Sang wanita bergaun hitam anggun (Dian Sastro) tetap melangkah penuh percaya diri ke depan dengan wajah tersenyum. Entah karena haru atau tak rela melepaskan nilai terendah Rp 0,- sang juru lelang tiba-tiba menyeka sudut matanya yang basah dengan sapu tangan. Suasana dramatis dan haru juga terlihat pada pelayan yang saling berangkulan disertai pekikan sang juru lelang, sebelum akhirnya palu kemenangan diketukkan.

Sang wanita pemenang yang tak lain adalah Dian Sastro kemudian membuka selubung sebuah poster promo Indosat Rp 0,- berbingkai klasik sembari berpose dan tersenyum manis di sampingnya memamerkan poster tersebut.

Iklan dan Semiotika

Ketika sebuah iklan luar ruang sabun mandi GIV yang menampilkan artis Sophia Latjuba ditayangkan di halte-halte bus kota Jakarta pada tahun 2004, iklan itu segera mendapat banyak protes dari beberapa kalangan masyarakat. Bahkan, papan billboard-nya dicorat-coret dan dipiloks orang tak dikenal sehingga rupa estetikanya menjadi rusak. Salah satu kelompok yang memrotes adalah KPI (Kelompok Pembela Islam) yang melihat gambar iklan itu mengandung unsur pornografi. Pose bintang Sophia Latjuba dianggap bisa merusak moral karena mengumbar aurat. Padahal, menurut pembuatnya, iklan itu sama sekali tidak dimaksudkan untuk mengumbar sensualitas. Iklan itu hanya ingin menonjolkan kecantikan kulit Sophia Latjuba yang menggunakan sabun GIV. Dan semua masih dalam batas-batas normal.

 

 

Ilustrasi di atas menggambarkan betapa iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang. Pembuatnya bisa saja mengatakan tidak untuk mengumbar sensualitas, namun khalayak menafsirinya sebagai pornografi, dan sebagian lainnya mungkin menafsiri sebagai hal yang mengandung nilai estetika tinggi, dan sebagainya. Hal ini dikarenakan “manusia memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai cara. Rangsangan fisik, jasa, atau produk yang sama pun dapat dilihat dengan berbagai cara” (Sutherland, 2005:34). Sebuah merek, perusahaan atau jasa dapat juga dipahami dengan berbagai cara, tergantung pada kerangka acuan yang digunakan. Kerangka acuan adalah istilah psikologi yang mengacu pada sikap atau pengalaman masa silam.

Iklan, bagaimanapun, adalah sekumpulan tanda-tanda yang bebas ditafsiri. Setiap iklan hendaknya dianggap sebagai suatu sumbangan pada sebuah simbol yang kompleks yaitu citra merek (Ogilvy, 1984:135). Citra yang dihasilkan bisa positif atau negatif atau kedua-duanya, karena simbol pada prinsipnya bersifat sembarang, mana suka atau sewenang-wenang. Makna yang sebenarnya ada dalam kepala kita, bukan terletak pada simbol itu sendiri. Kalaupun ada orang yang mengatakan kata-kata atau simbol mempunyai makna, yang ia maksudkan sebenarnya bahwa kata-kata atau simbol itu mendorong orang untuk memberi makna terhadap simbol tersebut (Mulyana, 2007: 93, 96). Persoalan baru muncul bila para peserta komunikasi tidak memberi makna yang sama pada suatu kata atau simbol.

Pada dasarnya, lambang atau simbol yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Sebagai medium ideologis, sangat menarik mengamati dan membongkar isi pesan sebuah iklan. Terutama karena ia tidak semata-mata membentuk makna yang ideologis, namun juga karena makna yang ideologis itu dibungkus oleh kepentingan akumulasi modal. Ini berarti, makna-makna ideologi yang diciptakan iklan dipakai oleh kapitalisme untuk kelangsungan hidupnya. Sebaliknya, perubahan dan perkembangan kapital memungkinkan diproduksinya makna-makna ideologis yang baru (Purwantari, 1998 dalam Sobur, 2006: 116, 120).

 

Implikasi kehadiran iklan dalam ruang hidup kita memang sangat luas. Selain memberi kontribusi ekonomis bagi pemilik modal, melalui simbol-simbol yang dimunculkan dalam pesan-pesan dan tampilan visualnya, iklan juga memberi pengaruh pada suatu perubahan sosial. “Advertisements do more than inform or persuade. They eloquently translate feelings and opinions. Through advertising and the media we receive an enormous amount of ‘silent’ information: how to act in relation to people, property and ourselves. And that information is a barometer, attuned to social change.” (Berman, 1980: 18). Jadi, tidaklah mengherankan jika banyak kalangan menilai iklan adalah suatu obyek yang menarik untuk dikaji, terutama dalam ranah komunikasi dan semiotika.

Teori Dekonstruksi Derrida

 

Jacques Derrida dilahirkan pada 1930 dalam keluarga Yahudi di El Biar, Aljazair. Lewat suatu pendekatan yang disebut sebagai “pembongkaran” atau “dekonstruksi”, Derrida memulai penelitian mendasar pada bentuk tradisi metafisis Barat dan dasar-dasarnya dalam hukum identitas. Agak berbeda dengan pendahulunya, Derrida bukan seorang pembuat mitos baru. Ia tidak berusaha menyusun sesuatu yang baru berdasarkan yang lama. Tujuannya bersifat destruktif (menghancurkan), menghancurkan tradisi logosentris Barat. Ia tidak memberi penafsiran begitu saja terhadap suatu teks. Ia juga tidak membatasi diri pada suatu penelitian mengenai praandaian-praandaian dalam implikasi-implikasi dalam teks-teks yang dibicarakan. Ia menyusun teksnya sendiri dengan “membongkar” teks-teks lain dan dengan demikian ia berusaha melebihi teks-teks itu dengan mengatakan sesuatu yang tidak dikatakan dalam teks-teks itu sendiri (Sobur, 2006: 96).

Dekonstruksi, menurut Derrida, adalah sebagai alternatif untuk menolak segala keterbatasan penafsiran ataupun bentuk kesimpulan yang baku. Konsep Dekonstruksi –yang dimulai dengan konsep demistifikasi, pembongkaran produk pikiran rasional yang percaya kepada kemurnian realitas—pada dasarnya dimaksudkan menghilangkan struktur pemahaman tanda-tanda (siginifier) melalui penyusunan konsep (signified). Dalam teori Grammatology, Derrida menemukan konsepsi tak pernah membangun arti tanda-tanda secara murni, karena semua tanda senantiasa sudah mengandung artikulasi lain (Subangun, 1994 dalam Sobur, 2006: 100). Dekonstruksi, pertama sekali, adalah usaha membalik secara terus-menerus hirarki oposisi biner dengan mempertaruhkan bahasa sebagai medannya. Dengan demikian, yang semula pusat, fondasi, prinsip, diplesetkan sehingga berada di pinggir, tidak lagi fondasi, dan tidak lagi prinsip. Strategi pembalikan ini dijalankan dalam kesementaraan dan ketidakstabilan yang permanen sehingga bisa dilanjutkan tanpa batas.

Puncak Dekonstruksi Derrida, yang disebut banyak ahli sebagai dekonstruksi postmodernisme terutama dalam kaitannya dengan bahasa, dikemas dengan dua pokok, yakni: mimesis tanpa asal-usul (mimesis without origin) dan apokalips tanpa akhir (apocalypse without end) (Tedjoworo, 2001 dalam Sobur, 2006: 101). Ini menerangkan bahwa penghancuran yang dilakukan Derrida membuat makna bersifat melayang dan bebas dengan kawalan suatu ideologi yang senantiasa menyertainya.

Ilustrasi tabung di atas memperlihatkan kedua ujungnya yang rusak (hancur) sehingga tak dapat dikenali mana pangkal dan mana ujung. Mana subyek dan mana obyek. Tabung tersebut lalu berkembang-biak secara tak beraturan dengan bentuk ketakberaturan yang serupa, tanpa akhir. Melayang-layang dan membiakkan tabung-tabung baru dengan bentuk ketakberaturan serupa, terus-menerus.

Tabung tersebut dapat diibaratkan sebagai makna yang ter- dan ber-bungkus ideologi atas suatu obyek. Sifatnya yang abiner dan terbolak-balik membuatnya tak bisa dipandang secara obyektif dalam hukum-hukum rasionalisme dan positivisme lazim, karena ketidaktetapan dan keterbukaan yang bebas terhadap pemaknaan ideologis lain memungkinkan munculnya hukum-hukum pemaknaan subyektif baru dan luas.

Berbeda dengan semiotika struktural yang dikembangkan Saussure yang mengandalkan pada keabadian, kestabilan, dan kemantapan tanda, kode dan makna-makna, maka semiotika yang dikembangkan Derrida sebagai salah seorang pemikir post-strukturalisme, lebih mampu mengakomodasi dinamika, ketidakpastian, gejolak dan kegelisahan-kegelisahan yang mencirikan budaya chaos. Bagi Derrida (2001), “kegelisahan, selalu merupakan akibat dari cara tertentu yang diimplikasikan dalam permainan, ditangkap oleh permainan, menjadi seperti semula sejak awal dipertaruhkan dalam permainan”. Bila pada semiotika konvensional yang ditekankan adalah proses ‘signifikasi’, yaitu memfungsikan tanda sebagai refleksi dari kode-kode sosial yang telah mapan, maka di dalam semiotika pos-strukturalis yang ditekankan adalah proses signifikans, yaitu sebuah proses penciptaan kreatif tanda dan kode-kode yang tanpa batas dan tak terbatas (Piliang, 2001: 310). Bentuk ungkapan dan makna cenderung mengapung. Setiap makna menjadi bentuk ungkapan baru dari makna berikutnya. Hubungan antara ungkapan dan makna yang pasti (signifier/signified) memang penting untuk kasus-kasus tertentu, namun untuk kasus-kasus yang lain, yang ditemukan hanyalah ungkapan-ungkapan yang berbeda-beda dengan makna yang berbeda-beda pula secara tak terhingga. Inilah yang disebut trace oleh Derrida, yang juga disebut-sebut sebagai semiotics of chaos atau “semiotika ketidakberaturan”.

Comments (5) »

Kritik teori dekonstruksi Derrida

February 20, 2008 · Filed under Kajian Semiotika · Tagged

Model Semiotika TTS (Redekonstruksi)

Kajian Kritis Semiotika Dekonstruksi Derrida

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

 

Derrida, melalui teori semiotika Dekonstruksi-nya, telah mengantarkan kita pada sebuah model semiotika ketidakberaturan atau semiotics of chaos. Dekonstruksi menolak kemapanan. Menolak obyektivitas tunggal dan kestabilan makna. Karena itu, Dekonstruksi membuka ruang kreatif seluas-luasnya dalam proses pemaknaan dan penafsiran.

Itulah kelebihan Dekonstruksi, yang membuat setiap orang bebas memberi makna dan menafsiri suatu obyek tanpa batas. Ruang makna terbuka luas. Tafsiran-tafsiran bertumbuh biak. Ibarat pepatah, mati satu tumbuh seribu. Penghancuran terhadap suatu makna oleh makna baru melahirkan makna-makna lain. Demikian seterusnya. Sehingga, demikian bebas dan banyaknya makna dan tafsiran, membuat era dekontruktivisme dianggap era matinya makna. Makna menjadi tidak berarti lagi.

Itulah kelemahan Dekonstruksi Derrida. Kelemahan lain adalah:

  1. Kebebasan tanpa batas menjadikan makna kehilangan ‘roh’. Yang ada adalah massalisasi makna. Retailisme makna. Menjadikan makna sebuah produk massal yang dapat mengurangi nilai dan obyek tidak lagi memiliki kemewahan ruang pemaknaan untuk ditelaah.
  2. Ketidakbernilaian makna, ke-chaos-an atau asumsi ‘pesimis’ matinya makna dapat menimbulkan apatisme dan ketidakpercayaan terhadap makna.
  3. Dekonstruksi tidak menyediakan shelter-shelter untuk persinggahan khusus dalam proses perjalanan pemaknaan. Titik-titik peristirahatan tertentu diperlukan untuk revitalisasi makna sebelum membuka ruang makna baru bagi perjalanan penafsiran yang lebih bugar. Dengan demikian, kejenuhan dan kebiasa-biasaan pemaknaan dapat dicegah.
  4. Tidak adanya upaya untuk menghargai puing-puing hasil penghancuran makna karena makna-makna baru dianggap lebih bernilai. Padahal, makna-makna lama bukan tidak mungkin justru memberi nilai tambah bagi makna-makna baru.

Karena itu, diperlukan sebuah model semiotika baru untuk menjawab kekurangan-kekurangan tersebut.

 

Redekonstruksi melalui Model Semiotika TTS

TTS atau Teka-Teki Silang adalah sebuah permainan iseng asah otak yang biasa menghiasi lembar halaman suatu suratkabar atau majalah. Kotak-kotak atau ruang huruf yang tersedia biasanya saling bersinambung, meskipun antara satu kata dengan kata lain maknanya tidak berkaitan secara langsung.

Lalu apa penghubungnya sehingga keseluruhan kotak yang terisi menjadi utuh?

Tak lain hanyalah sebuah huruf. Cukup satu huruf, dapat menghubungkan antara satu kata dengan kata lain meskipun maknanya tidak bertautan. Dan kelengkapan hubungan (keterisian penuh kotak-kotak yang tersedia) akan menjawab keseluruhan atau menyelesaikan permainan TTS (Teka-Teki Silang) tersebut. Permainan dapat dilanjutkan dengan pengisian kotak TTS (yang lain) berikutnya.

Jika diibaratkan ideologi yang muncul dari makna atau yang melataribelakangi makna suatu obyek sebagai sebuah kata jawaban TTS, maka kita harus menemukan huruf penghubung antarkata. Seperti diketahui, huruf adalah unsur kata. Maka ‘huruf’ pada ideologi adalah unsur-unsur yang membangun ideologi tersebut. Karena itu, kita harus mengenal berbagai unsur yang membangun ideologi tersebut sebelum mengisikannya ke dalam kotak-kotak kosong yang pas.

Jadi, langkah-langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut:

  1. Kumpulkan kembali puing-puing ideologis makna hasil dekonstruksi
  2. Satukan dengan ideologi-ideologi makna yang baru ditemukan
  3. Identifikasi unsur-unsur pembangun ideologi tersebut
  4. Temukan salah satu unsur di setiap ideologi yang memiliki kemungkinan tautan antara ideologi satu dengan ideologi lainnya
  5. Buatlah kerangkanya berdasarkan unsur-unsur temuan yang saling bertautan
  6. Gambarkan kotak-kotak bagi setiap unsur hingga membentuk Teka-Teki Silang
  7. Dari tautan unsur-unsur ideologi yang secara holistik tidak memiliki makna yang berkaitan tersebut, temukan makna baru dengan ideologi lain yang melingkupinya. Inilah yang disebut Redekonstruksi. Merekonstruksi ideologi baru dari hasil dekonstruksi yang tercecer.
  8. Pada proses dekonstruksi berikutnya, ideologi ini dapat dikumpulkan bersama ideologi-ideologi temuan baru untuk kembali dilakukan redekonstruksi melalui pola atau model semiotika TTS di atas.

Apa implikasi dari Model Semiotika TTS ini?

Pertama, tak ada ideologi dari hasil singkapan makna yang dianggap sia-sia atau usang. Karena setiap ideologi dianggap memiliki sebuah unsur penaut yang dapat membentuk ideologi makna baru. Hal ini akan menimbulkan kembali kepercayaan terhadap semiotika Dekonstruksi dan mencegah apatisme makna atau ideologi hasil dekonstruksi.

Kedua, memberi ruang persinggahan bagi revitalisasi makna setiap kali menyelesaikan (mengisi penuh) TTS tersebut, sebelum melanjutkan ke TTS berikutnya. Jeda perpindahan ini kita sebut sebagai shelter persinggahan. Perjalanan berikutnya akan memberi makna baru yang lebih segar bersama bekal makna lain yang dihasilkan dari proses redekonstruksi TTS sebelumnya.

Ketiga, proses redekonstruksi sepintas memang menyerupai proses yang terjadi pada semiotika konvensional atau strukturalis, namun bedanya di sini hanya bersifat sementara, karena kemudian membuka lagi ruang pemaknaan baru tanpa batas sebagaimana umumnya yang terjadi pada proses semiotika post-strukturalis. Jadi, sifat kesementaraan ini menjadi identitas abadi kepost-strukturalisannya. Hasil redekonstruksi akan kembali mengalami dekonstruksi yang nantinya akan diredekonstruksi lagi untuk kemudian didekonstruksi kembali dan seterusnya tanpa akhir. Jika digambarkan, maka proses ini berjalan sebagai berikut:

 


redekonstruksi1.jpg


Iklan Indosat Rp 0,- dan Teori Semiotika TTS (Redekonstruksi)

Jika diaplikasikan pada iklan Indosat Rp 0,- maka proses redekonstruksi melalui model semiotika TTS tersebut adalah sebagai berikut:

1. Pengumpulan puing-puing ideologis makna

a. Nasionalisme

b. Defeminisme

c. Kompetisi bisnis

d. Dunia iklan

e. Lemahnya hukum

f. Negeri sinetron

g. Republik hantu

2. Identifikasi unsur

a. Nasionalisme:

- Harga diri

- Negara

- Luar negeri

- Penjualan

b. Defeminisme

- Eksploitasi

- Kritis

- Keperempuanan

- Murah

- Harga diri

c. Kompetisi Bisnis

- Kapitalisme

- Pertarungan

- Murah

- Keserakahan

d. Westernisme Dunia Advertising

- Gaya hidup

- Kapitalisme

- Luar negeri

- Entertainment

- Glamour

e. Lemahnya hukum

- Moral

- Keserakahan

- Negara

- Hitam

f. Negeri Sinetron

- Keperempuanan

- Gaya hidup

- Moral

g. Republik Hantu

- Hitam

- Eksploitasi

- Entertainment

tts.jpg

 

 

 

makna-baru.jpg

Daftar Pustaka

Buku dan Jurnal

Hakim, Budiman. Lanturan Tapi Relevan. Yogyakarta: Galangpress, 2006

Mulyana, Deddy, Prof., M.A., Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Edisi Revisi Cetakan ke-9. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2007

Russell, J. Thomas &W. Ronald Lane. Kleppner’s Advertising Procedure. 13th Edition. New Jersey, USA: Prentice-Hall, 1996

Sobur, Alex, Drs, M.Si. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006

Sutherland, Max & Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the Consumer. Penerj. Setia Bangun. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005

Artikel dalam Suratkabar dan Majalah

Arivia, Gadis. “Membaca Filsafat yang Bertubuh dan Berjender”. Kompas, 13 Oktober 2003

Berman, Ronald. “Advertising and Social Change”. Advertising Age. April 30, 1980

Pitoyo, Arif. “Liberalisasi Telekomunikasi, Siapa Buntung?”. Arah Bisnis & Politik 2008. Suplemen Bisnis Indonesia, 17 Januari 2008

Majalah, Suratkabar dan Website

Advertising Age, 30 April 1980

Bisnis Indonesia: Suplemen Arah Bisnis & Politik 2008, 17 Januari 2008

Kompas, 10 Mei 2003

Kompas, 13 Oktober 2003

Kompas, 22 Maret 2007

Koran Tempo, 11 Juli 2006

Seputar Indonesia, 4 April 2007

www.bambangsukmawijaya.multiply.com

www.bambangsukmawijaya.wordpress.com

www.id.wikipedia.org

www.indonesiamedia.com

www.jurnalperempuan.com

Kompas Cyber Media (www.kompas.com)

www.layarperak.com

www.mobileindonesia.net

www.seputar-indonesia.com

Comments (8) »

Serba-serbi audit komunikasi

February 20, 2008 · Filed under Metode Riset Komunikasi · Tagged

Audit berarti “pemeriksaan” (Dhanny R Cyssco: Kamus Standar Lengkap Inggris-Indonesia, BIP). Audit merupakan suatu evaluasi menyeluruh terhadap suatu proses, kegiatan, sistem, program. The most general definition of an audit is an evaluation of a person, organization, system, process, project or product. Audits are performed to ascertain the validity and reliability of information, and also provide an assessment of a system’s internal control. The goal of an audit is to express an opinion on the person/organization/system etc. under evaluation based on work done on a test basis. Due to practical constraints, an audit seeks to provide only reasonable assurance that the statements are free from material error (www.wikipedia.org).

 

Dari pengertian di atas, maka Audit Komunikasi adalah suatu bentuk evaluasi menyeluruh terhadap proses komunikasi suatu lembaga atau perorangan. Audit Komunikasi biasanya dilakukan untuk mengukur efektivitas suatu kegiatan atau program komunikasi. Dalam sebuah organisasi, (sebagai bagian dari fungsi public relations) audit komunikasi diperlukan untuk:

  • <!–[if !supportLists]–>Menentukan “lokasi” di mana kelebihan muatan informasi ataupun kekurangan muatan informasi terjadi berkaitan dengan topik-topik, sumber-sumber, dan saluran-saluran komunikasi tertentu
  • <!–[if !supportLists]–>Menilai kualitas informasi yang dikomunikasikan oleh dan/atau kepada sumber-sumber informasi
  • <!–[if !supportLists]–>Mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi
  • <!–[if !supportLists]–>Mengenali jaringan-jaringan yang aktif-operasional untuk desas-desus, pesan-pesan sosial dan pesan-pesan kedinasan
  • <!–[if !supportLists]–>Mengenali sumber-sumber kemacetan arus informasi dan para penyaring informasi dengan memperbandingkan peran-peran komunikasi dalam praktik
  • <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>Mengenali kategori-kategori dan contoh tentang pengalaman-pengalaman dan peristiwa-peristiwa komunikasi yang tergolong positif ataupun tergolong negatif
  • <!–[if !supportLists]–>Menggambarkan pola-pola komunikasi yang terjadi pada tingkatan pribadi, kelompok, dan organisasi dalam kaitannya dengan topik, sumber, saluran, frekuensi, jangka waktu, dan kualitas interaksi
  • <!–[if !supportLists]–>Memberikan rekomendasi-rekomendasi tentang perubahan ataupun perbaikan yang perlu dilakukan berkaitan dengan sikap, perilaku, praktik-praktik kebiasaan, dan keterampilan yang didasarkan atas hasil analisis audit komunikasi (Hardjana, 2000 dalam Kriyantono, 2006).

 

 

Jika digambarkan skemanya adalah sbb:

audit3.jpg

Konsep audit komunikasi sebagaimana ditawarkan Gerald Goldhaber adalah “pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah kehancuran dari kesehatan organisasi yang lebih besar” (Hardjana, 2000). Pemeriksaan diagnosis tersebut barupa kajian mendalam serta menyeluruh tentang sistem komunikasi keorganisasian yang terdiri dari dua bagian yang saling berkaitan, yakni komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Karena itu, di samping audit komunikasi internal organisasi, audit Public Relations juga menyangkut audit corporate image, yaitu mengetahui persepsi masyarakat terhadap kinerja dan personaliti organisasi atau perusahaan.

Sedangkan audit komunikasi pada media biasanya dilakukan media bersangkutan dengan angket pembaca atau polling. Selain pertanyaan-pertanyaan ‘basa-basi’ menyangkut profil gaya hidup pembaca, pertanyaan terpenting yang biasanya diajukan dalam angket adalah menyangkut pendapat, persepsi, kritik dan saran terhadap rubrik-rubrik atau isi media. Hal ini dilakukan dalam suatu periode tertentu untuk keperluan perbaikan isi atau peluncuran format baru media tersebut baik dari segi ukuran, perwajahan (lay-out), bahan kertas, maupun isi media secara keseluruhan. Sementara stasiun-stasiun TV biasanya melakukan audit rating program acara untuk mengetahui tingkat kesukaan pemirsa terhadap suatu acara. Hal ini tak berbeda dengan stasiun-stasiun radio meskipun metode yang dilakukan bisa bervariasi tergantung kebutuhan dan kepentingan audit.

Dalam komunikasi politik, selain untuk mengukur persepsi konstituen terhadap citra partai atau tokoh politik tertentu, audit komunikasi juga dilakukan untuk mengetahui hambatan-hambatan komunikasi serta mengukur efektivitas pesan yang disampaikan. Hasil audit dapat digunakan untuk: 1) menyusun strategi komunikasi politik yang lebih efektif, 2) me-reimage partai atau tokoh politik dengan menampilkan citra baru yang lebih baik dengan kebijakan-kebijakan yang lebih simpatik, 3) memprediksi jumlah perolehan suara dalam pemilihan umum.

Dalam komunikasi pemasaran, audit komunikasi biasanya berupa brand audit dan advertising audit. Brand audit untuk mengetahui level performans brand dalam hirarki pengembangan merek, sedangkan advertising audit untuk mengetahui efektivitas pesan sebuah iklan serta persepsi-persepsi tertentu bekaitan dengan iklan tersebut. Audit ini merupakan bagian dari Marketing Audit yang mencakup Communication Audit, Service Quality dan Sales & Distribution Audit dan dilakukan secara rutin sebelum merumuskan program pemasaran baru.

 

Audit komunikasi dalam komunikasi pemasaran memegang peranan sangat penting, karena:

  1. <!–[if !supportLists]–>dari hasil audit dapat diketahui keberhasilan program komunikasi yang diukur berdasarkan tujuan komunikasi tersebut (untuk awareness, knowledge, image, buying desire, dsb),
  2. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat diketahui efektivitas pesan yang disampaikan,
  3. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat diketahui seberapa efisien bujet promosi yang dikeluarkan
  4. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat dijadikan acuan untuk merancang strategi komunikasi baru (berikutnya) yang lebih baik

“Good planning and control of advertising depend on measures of advertising effectiveness. That’s why most advertisers try to measure the communication effects of an ad –that is, its potential effect on awareness, knowledge, or preference. Members of the target audience are asked whether they recognize or recall the message, how many times they saw it, what points they recall, how they felt about the message, and their previous and current attitudes toward the product and company. The communicator should also collect behavioral measures of audience response, such as how many people bought the product, liked it, and talked to others about it.” (Kottler, 2000).

Audit komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan iklan (Advertising Audit) biasanya dilakukan sebelum (pretesting) dan sesudah (posttesting) peluncuran suatu iklan atau program komunikasi. Philip Kottler menyebutkan ada tiga metode yang dilakukan dalam pretesting. Direct rating method dilakukan dengan meminta konsumen menilai beberapa konsep iklan yang hendak ditayangkan. Penilaian tersebut didasarkan pada beberapa kategori yakni: kemampuan menarik perhatian (attention), kemenarikan informasi untuk dibaca-lanjut (read-through), kejernihan pesan untuk dipahami (cognitive), daya tarik emosional pesan (affective), dan ketertarikan untuk menindaklanjuti isi pesan (behaviour). Berikut ini skala pengukuran direct rating method.

direct-method.jpg

 

Metode lainnya adalah Portfolio tests. Konsumen diminta menonton (TV Comm) atau mendengarkan (Radio Comm) iklan portofolio yang akan ditayangkan (biasanya masih dalam bentuk off-line) dengan frekuensi pemutaran yang sama pada setiap konsumen. Konsumen kemudian diminta untuk mengingat dan menceritakan jalan cerita iklan yang ditonton atau didengar dan diminta pula menyebutkan isi pesan iklan dan beberapa atribut penting yang terdapat pada iklan tersebut. Recall level akan menunjukkan kemampuan iklan untuk tampil optimal (stand out) serta menunjukkan seberapa kuat pesan yang diantarkannya, sehingga dapat dengan mudah dimengerti dan diingat oleh konsumen.

Metode ketiga yakni Laboratory tests digunakan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen atau khalayak –detak jantung, tekanan darah, gerakan pupil mata, gerak pernapasan—terhadap iklan. Dari tes ini akan diketahui tingkat kekuatan iklan dalam menarik perhatian.

Sedangkan dalam posttesting, audit biasanya dilakukan untuk mengetahui dampak komunikasi yang dihasilkan dari suatu kampanye. Menurut Kottler, jika perusahaan mengharapkan kenaikan awareness dari 20% menjadi 50% sementara yang berhasil dicapai hanya 30%, maka kampanye tersebut memerlukan bujet yang lebih besar untuk menggenjot reach dan frekuensi, atau jika iklannya kurang menarik maka perlu segera diubah sehingga tingkat awareness yang diharapkan dapat tercapai.

Hubungan antara tingkat awareness dan eksposur iklan yang diukur berdasarkan reach dan frekuensi dapat dilihat pada bagan berikut:

reach.jpg

 

Metode yang digunakan untuk mengukur tingkat awareness iklan pada tahap posttesting kebanyakan melalui metode survey dengan menyebarkan kuesioner kepada beberapa responden. Selain mengukur tingkat awareness, juga untuk mengukur brand attribute, perceived quality, kejernihan dan pemahaman pesan, ketertarikan untuk menindaklanjuti pesan, dan sebagainya termasuk keserasian penempatan iklan di media, yang biasanya terangkum dalam sebuah kegiatan bernama consumer’s dipstick. Namun demikian, metode focus group discussion juga sering digunakan untuk penggalian informasi yang lebih dalam dari konsumen.

Masih banyak lagi metode yang biasa digunakan dalam audit komunikasi pemasaran, seperti metode checklists, copy-testing, consumer panels (theater audience panels, program analyzer, schwerin test, focus group interviews), direct-mail test, inquiry tests (split-run tests), tachistoscope, psychogalvanometer, eye cameras, readeship tests, recall test, dan lain-lain (King, 1983). Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa audit komunikasi umumnya menggunakan paradigma kuantitatif (survey, polling, angket, checklist, dsb). Meskipun paradigma kualitatif juga kadang digunakan melalui teknik FGD (Focus Group Discussion), tergantung kebutuhan dan tujuan audit.

 

Comments (23) »

Metode Kuantitatif dan Kualitatif digunakan bersama?

February 20, 2008 · Filed under Metode Riset Komunikasi · Tagged

Ada dua alasan mengapa seorang peneliti menggunakan dua paradigma sekaligus.

Pertama, untuk kelengkapan data. Peneliti menganggap data yang telah didapatnya belum memadai untuk dianalisis guna mendapatkan kesimpulan yang meyakinkan. Biasanya hal ini dialami oleh peneliti yang pada awalnya menggunakan paradigma kualitatif, kemudian melengkapi datanya dengan penelitian yang bersifat kuantitatif. Misalnya seorang peneliti yang menggunakan metode Studi Kasus. Menurut Rachmat Kriyantono, Studi Kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis (Kriyantono, 2006). Jadi poin pentingnya adalah ”kelengkapan data” dan ”komprehensivitas”. Maka demi kelengkapan data ini, penelaahan berbagai sumber data pun menggunakan berbagai macam instrumen (teknik) pengumpulan data mulai dari wawancara mendalam, observasi partisipan, dokumentasi-dokumentasi, kuesioner (survei), rekaman, bukti-bukti fisik, dan lain-lain.

Contoh: dalam penelitian studi kasus mengenai Perang Tarif dalam Iklan-iklan Operator Telekomunikasi, peneliti tidak hanya:

  1. Mengumpulkan dokumen-dokumen (penelusuran dokumen) berita mengenai target penjualan maupun hasil-hasil yang telah dicapai dari perusahaan-perusahan telekomunikasi sebagai indikator adanya persaingan bisnis ketat yang melatarbelakanginya, dokumen-dokumen regulasi telekomunikasi, serta dokumen-dokumen berisi statement dari pejabat perusahaan yang relevan,
  2. Wawancara mendalam manajer pemasaran perusahaan Telekomunikasi, strategic planner, account director dan creative director biro iklan pembuat konsep iklannya, namun juga:
  3. Peneliti dapat menyebar kuesioner (survey) ke konsumen pelanggan operator telekomunikasi untuk mengetahui persepsi mereka mengenai perang tarif dalam iklan-iklan operator telekomunikasi.

Metode survey adalah metode kuantitatif. Jadi pada tahap ini, peneliti telah menggunakan dua paradigma, kualitatif dan kuantitatif. Namun, biasanya, survey yang dilakukan cenderung lebih sederhana dengan alat analisis statistik yang sederhana pula (statistik deskriptif) karena sifatnya hanya sebagai pelengkap data atau informasi sebelumnya yang telah dikumpulkan melalui metode wawancara mendalam dan penelusuran dokumen (kualitatif). Dengan adanya informasi atau data tambahan dari hasil survey ini, maka informasi yang terjaring menjadi lebih kaya, lengkap dan insightful. Sehingga, deskripsi detil hasil akhir penelitian pun benar-benar komprehensif dan memberikan kesimpulan yang meyakinkan.

Alasan kedua, karena kebutuhan penelitian. Setelah data terkumpul, kemudian diolah, peneliti merasa kurang puas dengan hasil penelitiannya, sehingga dia membutuhkan penelitian lanjutan agar lebih komprehensif. Biasanya, hal ini terjadi pada peneliti yang awalnya menggunakan paradigma kuantitatif.

Misalnya saat meneliti persepsi konsumen terhadap iklan-iklan yang menggunakan pesan atribut Award. Peneliti menemukan bahwa mayoritas konsumen tidak begitu peduli dengan atribut Award yang ditonjolkan dalam iklan, bahkan tingkat kepercayaan terhadap prestasi tersebut berada di ambang batas separuh dari keseluruhan responden atau hampir 50%. Peneliti juga menemukan bahwa hampir 100% konsumen mengaku keputusan pembelian mereka tidak dipengaruhi oleh atribut pesan tersebut. Dengan demikian, peneliti dapat menyimpulkan bahwa penonjolan atribut prestasi dalam pesan-pesan iklan secara signifikan tidak efektif dalam memengaruhi persepsi konsumen terhadap merek produk yang diiklankan.

Namun, peneliti merasa penasaran, mengapa hal tersebut terjadi? Mengapa konsumen mayoritas tidak terpengaruh oleh atribut prestasi tersebut? Mengapa tingkat kepercayaan terhadap prestasi tersebut malah rendah? Apa yang menyebabkan semua itu? Bagaimana sebetulnya mereka melihat performance dan prestasi sebuah merek produk? Bagaimana sebetulnya mereka menilai ajang-ajang penghargaan prestasi tersebut? Dan prestasi bagaimana yang membuat mereka percaya? Apakah prestasi tersebut juga memengaruhi keputusan pembelian mereka? Atau ada faktor-faktor lain?

Karena itu, peneliti merasa perlu melakukan wawancara mendalam (depth interview) atau dengan focus group discussion kepada beberapa responden yang terseleksi. Sehingga, dalam pembahasan hasil penelitian, peneliti tidak hanya memaparkan atau menjelaskan hasil analisis statistik, namun juga dapat menjelaskan faktor-faktor penyebab munculnya hasil penelitian tersebut. Ia tidak hanya menjelaskan makna-makna angka, tetapi juga makna di balik angka. Di sinilah peneliti telah menggunakan dua paradigma sekaligus, yakni kuantitatif dan kualitatif.

Namun demikian, dalam penelitian paradigma ganda ini, peneliti sebaiknya tetap berpedoman pada satu paradigma utama, sementara paradigma yang lain hanya sebagai pendukung atau pelengkap. Hal ini agar memberikan kejelasan bobot ilmiah dari hasil penelitian yang dipaparkan. Karena, bagaimanapun, penilaian kualitas penelitian terhadap setiap paradigma memiliki cara pandang dan lantasan teoritis sendiri. Misalnya, bobot generalisasi yang ditelurkan dari sebuah penelitian yang 50%nya diwarnai paradigma kualitatif tentu tak dapat disejajarkan dengan bobot generalisasi dari hasil penelitian murni kuantitatif atau >70% kuantitatif. Bahkan, bisa jadi, hasil penelitian baik berupa generalisasi (kuantitatif) maupun preposisi (kualitatif) akan diragukan kualitasnya jika dalam penggunaan paradigma ganda ini kedua paradigma memiliki porsi yang seimbang (sejajar), karena dianggap tanggung atau justru membingungkan.

Itulah mengapa, sebelum memutuskan untuk menggunakan paradigma ganda, peneliti benar-benar harus memiliki alasan yang sangat kuat dan mampu mempertanggungjawabkannya secara metodologis karena hal tersebut berimplikasi pada kualitas hasil penelitian. Jika tidak “perlu-perlu amat”, lebih baik fokus pada satu paradigma saja sehingga bobot ilmiah yang tercermin pada hasil penelitiannya pun jelas.

Comments (10) »

« Previous entries
Next Page »
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.