Audit berarti “pemeriksaan” (Dhanny R Cyssco: Kamus Standar Lengkap Inggris-Indonesia, BIP). Audit merupakan suatu evaluasi menyeluruh terhadap suatu proses, kegiatan, sistem, program. The most general definition of an audit is an evaluation of a person, organization, system, process, project or product. Audits are performed to ascertain the validity and reliability of information, and also provide an assessment of a system’s internal control. The goal of an audit is to express an opinion on the person/organization/system etc. under evaluation based on work done on a test basis. Due to practical constraints, an audit seeks to provide only reasonable assurance that the statements are free from material error (www.wikipedia.org).

Dari pengertian di atas, maka Audit Komunikasi adalah suatu bentuk evaluasi menyeluruh terhadap proses komunikasi suatu lembaga atau perorangan. Audit Komunikasi biasanya dilakukan untuk mengukur efektivitas suatu kegiatan atau program komunikasi. Dalam sebuah organisasi, (sebagai bagian dari fungsi public relations) audit komunikasi diperlukan untuk:

• <!–[if !supportLists]–>Menentukan “lokasi” di mana kelebihan muatan informasi ataupun kekurangan muatan informasi terjadi berkaitan dengan topik-topik, sumber-sumber, dan saluran-saluran komunikasi tertentu
• <!–[if !supportLists]–>Menilai kualitas informasi yang dikomunikasikan oleh dan/atau kepada sumber-sumber informasi
• <!–[if !supportLists]–>Mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi
• <!–[if !supportLists]–>Mengenali jaringan-jaringan yang aktif-operasional untuk desas-desus, pesan-pesan sosial dan pesan-pesan kedinasan
• <!–[if !supportLists]–>Mengenali sumber-sumber kemacetan arus informasi dan para penyaring informasi dengan memperbandingkan peran-peran komunikasi dalam praktik
• <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>Mengenali kategori-kategori dan contoh tentang pengalaman-pengalaman dan peristiwa-peristiwa komunikasi yang tergolong positif ataupun tergolong negatif
• <!–[if !supportLists]–>Menggambarkan pola-pola komunikasi yang terjadi pada tingkatan pribadi, kelompok, dan organisasi dalam kaitannya dengan topik, sumber, saluran, frekuensi, jangka waktu, dan kualitas interaksi
• <!–[if !supportLists]–>Memberikan rekomendasi-rekomendasi tentang perubahan ataupun perbaikan yang perlu dilakukan berkaitan dengan sikap, perilaku, praktik-praktik kebiasaan, dan keterampilan yang didasarkan atas hasil analisis audit komunikasi (Hardjana, 2000 dalam Kriyantono, 2006).

Jika digambarkan skemanya adalah sbb:

Konsep audit komunikasi sebagaimana ditawarkan Gerald Goldhaber adalah “pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah kehancuran dari kesehatan organisasi yang lebih besar” (Hardjana, 2000). Pemeriksaan diagnosis tersebut barupa kajian mendalam serta menyeluruh tentang sistem komunikasi keorganisasian yang terdiri dari dua bagian yang saling berkaitan, yakni komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Karena itu, di samping audit komunikasi internal organisasi, audit Public Relations juga menyangkut audit corporate image, yaitu mengetahui persepsi masyarakat terhadap kinerja dan personaliti organisasi atau perusahaan.

Sedangkan audit komunikasi pada media biasanya dilakukan media bersangkutan dengan angket pembaca atau polling. Selain pertanyaan-pertanyaan ‘basa-basi’ menyangkut profil gaya hidup pembaca, pertanyaan terpenting yang biasanya diajukan dalam angket adalah menyangkut pendapat, persepsi, kritik dan saran terhadap rubrik-rubrik atau isi media. Hal ini dilakukan dalam suatu periode tertentu untuk keperluan perbaikan isi atau peluncuran format baru media tersebut baik dari segi ukuran, perwajahan (lay-out), bahan kertas, maupun isi media secara keseluruhan. Sementara stasiun-stasiun TV biasanya melakukan audit rating program acara untuk mengetahui tingkat kesukaan pemirsa terhadap suatu acara. Hal ini tak berbeda dengan stasiun-stasiun radio meskipun metode yang dilakukan bisa bervariasi tergantung kebutuhan dan kepentingan audit.

Dalam komunikasi politik, selain untuk mengukur persepsi konstituen terhadap citra partai atau tokoh politik tertentu, audit komunikasi juga dilakukan untuk mengetahui hambatan-hambatan komunikasi serta mengukur efektivitas pesan yang disampaikan. Hasil audit dapat digunakan untuk: 1) menyusun strategi komunikasi politik yang lebih efektif, 2) me-reimage partai atau tokoh politik dengan menampilkan citra baru yang lebih baik dengan kebijakan-kebijakan yang lebih simpatik, 3) memprediksi jumlah perolehan suara dalam pemilihan umum.

Dalam komunikasi pemasaran, audit komunikasi biasanya berupa brand audit dan advertising audit. Brand audit untuk mengetahui level performans brand dalam hirarki pengembangan merek, sedangkan advertising audit untuk mengetahui efektivitas pesan sebuah iklan serta persepsi-persepsi tertentu bekaitan dengan iklan tersebut. Audit ini merupakan bagian dari Marketing Audit yang mencakup Communication Audit, Service Quality dan Sales & Distribution Audit dan dilakukan secara rutin sebelum merumuskan program pemasaran baru.

Audit komunikasi dalam komunikasi pemasaran memegang peranan sangat penting, karena:

1. <!–[if !supportLists]–>dari hasil audit dapat diketahui keberhasilan program komunikasi yang diukur berdasarkan tujuan komunikasi tersebut (untuk awareness, knowledge, image, buying desire, dsb),
2. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat diketahui efektivitas pesan yang disampaikan,
3. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat diketahui seberapa efisien bujet promosi yang dikeluarkan
4. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat dijadikan acuan untuk merancang strategi komunikasi baru (berikutnya) yang lebih baik

“Good planning and control of advertising depend on measures of advertising effectiveness. That’s why most advertisers try to measure the communication effects of an ad –that is, its potential effect on awareness, knowledge, or preference. Members of the target audience are asked whether they recognize or recall the message, how many times they saw it, what points they recall, how they felt about the message, and their previous and current attitudes toward the product and company. The communicator should also collect behavioral measures of audience response, such as how many people bought the product, liked it, and talked to others about it.” (Kottler, 2000).

Audit komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan iklan (Advertising Audit) biasanya dilakukan sebelum (pretesting) dan sesudah (posttesting) peluncuran suatu iklan atau program komunikasi. Philip Kottler menyebutkan ada tiga metode yang dilakukan dalam pretesting. Direct rating method dilakukan dengan meminta konsumen menilai beberapa konsep iklan yang hendak ditayangkan. Penilaian tersebut didasarkan pada beberapa kategori yakni: kemampuan menarik perhatian (attention), kemenarikan informasi untuk dibaca-lanjut (read-through), kejernihan pesan untuk dipahami (cognitive), daya tarik emosional pesan (affective), dan ketertarikan untuk menindaklanjuti isi pesan (behaviour). Berikut ini skala pengukuran direct rating method.

Metode lainnya adalah Portfolio tests. Konsumen diminta menonton (TV Comm) atau mendengarkan (Radio Comm) iklan portofolio yang akan ditayangkan (biasanya masih dalam bentuk off-line) dengan frekuensi pemutaran yang sama pada setiap konsumen. Konsumen kemudian diminta untuk mengingat dan menceritakan jalan cerita iklan yang ditonton atau didengar dan diminta pula menyebutkan isi pesan iklan dan beberapa atribut penting yang terdapat pada iklan tersebut. Recall level akan menunjukkan kemampuan iklan untuk tampil optimal (stand out) serta menunjukkan seberapa kuat pesan yang diantarkannya, sehingga dapat dengan mudah dimengerti dan diingat oleh konsumen.

Metode ketiga yakni Laboratory tests digunakan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen atau khalayak –detak jantung, tekanan darah, gerakan pupil mata, gerak pernapasan—terhadap iklan. Dari tes ini akan diketahui tingkat kekuatan iklan dalam menarik perhatian.

Sedangkan dalam posttesting, audit biasanya dilakukan untuk mengetahui dampak komunikasi yang dihasilkan dari suatu kampanye. Menurut Kottler, jika perusahaan mengharapkan kenaikan awareness dari 20% menjadi 50% sementara yang berhasil dicapai hanya 30%, maka kampanye tersebut memerlukan bujet yang lebih besar untuk menggenjot reach dan frekuensi, atau jika iklannya kurang menarik maka perlu segera diubah sehingga tingkat awareness yang diharapkan dapat tercapai.

Hubungan antara tingkat awareness dan eksposur iklan yang diukur berdasarkan reach dan frekuensi dapat dilihat pada bagan berikut:

Metode yang digunakan untuk mengukur tingkat awareness iklan pada tahap posttesting kebanyakan melalui metode survey dengan menyebarkan kuesioner kepada beberapa responden. Selain mengukur tingkat awareness, juga untuk mengukur brand attribute, perceived quality, kejernihan dan pemahaman pesan, ketertarikan untuk menindaklanjuti pesan, dan sebagainya termasuk keserasian penempatan iklan di media, yang biasanya terangkum dalam sebuah kegiatan bernama consumer’s dipstick. Namun demikian, metode focus group discussion juga sering digunakan untuk penggalian informasi yang lebih dalam dari konsumen.

Masih banyak lagi metode yang biasa digunakan dalam audit komunikasi pemasaran, seperti metode checklists, copy-testing, consumer panels (theater audience panels, program analyzer, schwerin test, focus group interviews), direct-mail test, inquiry tests (split-run tests), tachistoscope, psychogalvanometer, eye cameras, readeship tests, recall test, dan lain-lain (King, 1983). Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa audit komunikasi umumnya menggunakan paradigma kuantitatif (survey, polling, angket, checklist, dsb). Meskipun paradigma kualitatif juga kadang digunakan melalui teknik FGD (Focus Group Discussion), tergantung kebutuhan dan tujuan audit.

Ada dua alasan mengapa seorang peneliti menggunakan dua paradigma sekaligus.

Pertama, untuk kelengkapan data. Peneliti menganggap data yang telah didapatnya belum memadai untuk dianalisis guna mendapatkan kesimpulan yang meyakinkan. Biasanya hal ini dialami oleh peneliti yang pada awalnya menggunakan paradigma kualitatif, kemudian melengkapi datanya dengan penelitian yang bersifat kuantitatif. Misalnya seorang peneliti yang menggunakan metode Studi Kasus. Menurut Rachmat Kriyantono, Studi Kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sistematis (Kriyantono, 2006). Jadi poin pentingnya adalah ”kelengkapan data” dan ”komprehensivitas”. Maka demi kelengkapan data ini, penelaahan berbagai sumber data pun menggunakan berbagai macam instrumen (teknik) pengumpulan data mulai dari wawancara mendalam, observasi partisipan, dokumentasi-dokumentasi, kuesioner (survei), rekaman, bukti-bukti fisik, dan lain-lain.

Contoh: dalam penelitian studi kasus mengenai Perang Tarif dalam Iklan-iklan Operator Telekomunikasi, peneliti tidak hanya:

1. Mengumpulkan dokumen-dokumen (penelusuran dokumen) berita mengenai target penjualan maupun hasil-hasil yang telah dicapai dari perusahaan-perusahan telekomunikasi sebagai indikator adanya persaingan bisnis ketat yang melatarbelakanginya, dokumen-dokumen regulasi telekomunikasi, serta dokumen-dokumen berisi statement dari pejabat perusahaan yang relevan,
2. Wawancara mendalam manajer pemasaran perusahaan Telekomunikasi, strategic planner, account director dan creative director biro iklan pembuat konsep iklannya, namun juga:
3. Peneliti dapat menyebar kuesioner (survey) ke konsumen pelanggan operator telekomunikasi untuk mengetahui persepsi mereka mengenai perang tarif dalam iklan-iklan operator telekomunikasi.

Metode survey adalah metode kuantitatif. Jadi pada tahap ini, peneliti telah menggunakan dua paradigma, kualitatif dan kuantitatif. Namun, biasanya, survey yang dilakukan cenderung lebih sederhana dengan alat analisis statistik yang sederhana pula (statistik deskriptif) karena sifatnya hanya sebagai pelengkap data atau informasi sebelumnya yang telah dikumpulkan melalui metode wawancara mendalam dan penelusuran dokumen (kualitatif). Dengan adanya informasi atau data tambahan dari hasil survey ini, maka informasi yang terjaring menjadi lebih kaya, lengkap dan insightful. Sehingga, deskripsi detil hasil akhir penelitian pun benar-benar komprehensif dan memberikan kesimpulan yang meyakinkan.

Alasan kedua, karena kebutuhan penelitian. Setelah data terkumpul, kemudian diolah, peneliti merasa kurang puas dengan hasil penelitiannya, sehingga dia membutuhkan penelitian lanjutan agar lebih komprehensif. Biasanya, hal ini terjadi pada peneliti yang awalnya menggunakan paradigma kuantitatif.

Misalnya saat meneliti persepsi konsumen terhadap iklan-iklan yang menggunakan pesan atribut Award. Peneliti menemukan bahwa mayoritas konsumen tidak begitu peduli dengan atribut Award yang ditonjolkan dalam iklan, bahkan tingkat kepercayaan terhadap prestasi tersebut berada di ambang batas separuh dari keseluruhan responden atau hampir 50%. Peneliti juga menemukan bahwa hampir 100% konsumen mengaku keputusan pembelian mereka tidak dipengaruhi oleh atribut pesan tersebut. Dengan demikian, peneliti dapat menyimpulkan bahwa penonjolan atribut prestasi dalam pesan-pesan iklan secara signifikan tidak efektif dalam memengaruhi persepsi konsumen terhadap merek produk yang diiklankan.

Namun, peneliti merasa penasaran, mengapa hal tersebut terjadi? Mengapa konsumen mayoritas tidak terpengaruh oleh atribut prestasi tersebut? Mengapa tingkat kepercayaan terhadap prestasi tersebut malah rendah? Apa yang menyebabkan semua itu? Bagaimana sebetulnya mereka melihat performance dan prestasi sebuah merek produk? Bagaimana sebetulnya mereka menilai ajang-ajang penghargaan prestasi tersebut? Dan prestasi bagaimana yang membuat mereka percaya? Apakah prestasi tersebut juga memengaruhi keputusan pembelian mereka? Atau ada faktor-faktor lain?

Karena itu, peneliti merasa perlu melakukan wawancara mendalam (depth interview) atau dengan focus group discussion kepada beberapa responden yang terseleksi. Sehingga, dalam pembahasan hasil penelitian, peneliti tidak hanya memaparkan atau menjelaskan hasil analisis statistik, namun juga dapat menjelaskan faktor-faktor penyebab munculnya hasil penelitian tersebut. Ia tidak hanya menjelaskan makna-makna angka, tetapi juga makna di balik angka. Di sinilah peneliti telah menggunakan dua paradigma sekaligus, yakni kuantitatif dan kualitatif.

Namun demikian, dalam penelitian paradigma ganda ini, peneliti sebaiknya tetap berpedoman pada satu paradigma utama, sementara paradigma yang lain hanya sebagai pendukung atau pelengkap. Hal ini agar memberikan kejelasan bobot ilmiah dari hasil penelitian yang dipaparkan. Karena, bagaimanapun, penilaian kualitas penelitian terhadap setiap paradigma memiliki cara pandang dan lantasan teoritis sendiri. Misalnya, bobot generalisasi yang ditelurkan dari sebuah penelitian yang 50%nya diwarnai paradigma kualitatif tentu tak dapat disejajarkan dengan bobot generalisasi dari hasil penelitian murni kuantitatif atau >70% kuantitatif. Bahkan, bisa jadi, hasil penelitian baik berupa generalisasi (kuantitatif) maupun preposisi (kualitatif) akan diragukan kualitasnya jika dalam penggunaan paradigma ganda ini kedua paradigma memiliki porsi yang seimbang (sejajar), karena dianggap tanggung atau justru membingungkan.

Itulah mengapa, sebelum memutuskan untuk menggunakan paradigma ganda, peneliti benar-benar harus memiliki alasan yang sangat kuat dan mampu mempertanggungjawabkannya secara metodologis karena hal tersebut berimplikasi pada kualitas hasil penelitian. Jika tidak “perlu-perlu amat”, lebih baik fokus pada satu paradigma saja sehingga bobot ilmiah yang tercermin pada hasil penelitiannya pun jelas.