Serba-serbi audit komunikasi

Audit berarti “pemeriksaan” (Dhanny R Cyssco: Kamus Standar Lengkap Inggris-Indonesia, BIP). Audit merupakan suatu evaluasi menyeluruh terhadap suatu proses, kegiatan, sistem, program. The most general definition of an audit is an evaluation of a person, organization, system, process, project or product. Audits are performed to ascertain the validity and reliability of information, and also provide an assessment of a system’s internal control. The goal of an audit is to express an opinion on the person/organization/system etc. under evaluation based on work done on a test basis. Due to practical constraints, an audit seeks to provide only reasonable assurance that the statements are free from material error (www.wikipedia.org).

 

Dari pengertian di atas, maka Audit Komunikasi adalah suatu bentuk evaluasi menyeluruh terhadap proses komunikasi suatu lembaga atau perorangan. Audit Komunikasi biasanya dilakukan untuk mengukur efektivitas suatu kegiatan atau program komunikasi. Dalam sebuah organisasi, (sebagai bagian dari fungsi public relations) audit komunikasi diperlukan untuk:

  • <!–[if !supportLists]–>Menentukan “lokasi” di mana kelebihan muatan informasi ataupun kekurangan muatan informasi terjadi berkaitan dengan topik-topik, sumber-sumber, dan saluran-saluran komunikasi tertentu
  • <!–[if !supportLists]–>Menilai kualitas informasi yang dikomunikasikan oleh dan/atau kepada sumber-sumber informasi
  • <!–[if !supportLists]–>Mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi
  • <!–[if !supportLists]–>Mengenali jaringan-jaringan yang aktif-operasional untuk desas-desus, pesan-pesan sosial dan pesan-pesan kedinasan
  • <!–[if !supportLists]–>Mengenali sumber-sumber kemacetan arus informasi dan para penyaring informasi dengan memperbandingkan peran-peran komunikasi dalam praktik
  • <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>Mengenali kategori-kategori dan contoh tentang pengalaman-pengalaman dan peristiwa-peristiwa komunikasi yang tergolong positif ataupun tergolong negatif
  • <!–[if !supportLists]–>Menggambarkan pola-pola komunikasi yang terjadi pada tingkatan pribadi, kelompok, dan organisasi dalam kaitannya dengan topik, sumber, saluran, frekuensi, jangka waktu, dan kualitas interaksi
  • <!–[if !supportLists]–>Memberikan rekomendasi-rekomendasi tentang perubahan ataupun perbaikan yang perlu dilakukan berkaitan dengan sikap, perilaku, praktik-praktik kebiasaan, dan keterampilan yang didasarkan atas hasil analisis audit komunikasi (Hardjana, 2000 dalam Kriyantono, 2006).

 

 

Jika digambarkan skemanya adalah sbb:

audit3.jpg

Konsep audit komunikasi sebagaimana ditawarkan Gerald Goldhaber adalah “pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah kehancuran dari kesehatan organisasi yang lebih besar” (Hardjana, 2000). Pemeriksaan diagnosis tersebut barupa kajian mendalam serta menyeluruh tentang sistem komunikasi keorganisasian yang terdiri dari dua bagian yang saling berkaitan, yakni komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Karena itu, di samping audit komunikasi internal organisasi, audit Public Relations juga menyangkut audit corporate image, yaitu mengetahui persepsi masyarakat terhadap kinerja dan personaliti organisasi atau perusahaan.

Sedangkan audit komunikasi pada media biasanya dilakukan media bersangkutan dengan angket pembaca atau polling. Selain pertanyaan-pertanyaan ‘basa-basi’ menyangkut profil gaya hidup pembaca, pertanyaan terpenting yang biasanya diajukan dalam angket adalah menyangkut pendapat, persepsi, kritik dan saran terhadap rubrik-rubrik atau isi media. Hal ini dilakukan dalam suatu periode tertentu untuk keperluan perbaikan isi atau peluncuran format baru media tersebut baik dari segi ukuran, perwajahan (lay-out), bahan kertas, maupun isi media secara keseluruhan. Sementara stasiun-stasiun TV biasanya melakukan audit rating program acara untuk mengetahui tingkat kesukaan pemirsa terhadap suatu acara. Hal ini tak berbeda dengan stasiun-stasiun radio meskipun metode yang dilakukan bisa bervariasi tergantung kebutuhan dan kepentingan audit.

Dalam komunikasi politik, selain untuk mengukur persepsi konstituen terhadap citra partai atau tokoh politik tertentu, audit komunikasi juga dilakukan untuk mengetahui hambatan-hambatan komunikasi serta mengukur efektivitas pesan yang disampaikan. Hasil audit dapat digunakan untuk: 1) menyusun strategi komunikasi politik yang lebih efektif, 2) me-reimage partai atau tokoh politik dengan menampilkan citra baru yang lebih baik dengan kebijakan-kebijakan yang lebih simpatik, 3) memprediksi jumlah perolehan suara dalam pemilihan umum.

Dalam komunikasi pemasaran, audit komunikasi biasanya berupa brand audit dan advertising audit. Brand audit untuk mengetahui level performans brand dalam hirarki pengembangan merek, sedangkan advertising audit untuk mengetahui efektivitas pesan sebuah iklan serta persepsi-persepsi tertentu bekaitan dengan iklan tersebut. Audit ini merupakan bagian dari Marketing Audit yang mencakup Communication Audit, Service Quality dan Sales & Distribution Audit dan dilakukan secara rutin sebelum merumuskan program pemasaran baru.

 

Audit komunikasi dalam komunikasi pemasaran memegang peranan sangat penting, karena:

  1. <!–[if !supportLists]–>dari hasil audit dapat diketahui keberhasilan program komunikasi yang diukur berdasarkan tujuan komunikasi tersebut (untuk awareness, knowledge, image, buying desire, dsb),
  2. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat diketahui efektivitas pesan yang disampaikan,
  3. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat diketahui seberapa efisien bujet promosi yang dikeluarkan
  4. <!–[if !supportLists]–><!–[endif]–>dari hasil audit dapat dijadikan acuan untuk merancang strategi komunikasi baru (berikutnya) yang lebih baik

Good planning and control of advertising depend on measures of advertising effectiveness. That’s why most advertisers try to measure the communication effects of an ad –that is, its potential effect on awareness, knowledge, or preference. Members of the target audience are asked whether they recognize or recall the message, how many times they saw it, what points they recall, how they felt about the message, and their previous and current attitudes toward the product and company. The communicator should also collect behavioral measures of audience response, such as how many people bought the product, liked it, and talked to others about it.” (Kottler, 2000).

Audit komunikasi pemasaran yang berkaitan dengan iklan (Advertising Audit) biasanya dilakukan sebelum (pretesting) dan sesudah (posttesting) peluncuran suatu iklan atau program komunikasi. Philip Kottler menyebutkan ada tiga metode yang dilakukan dalam pretesting. Direct rating method dilakukan dengan meminta konsumen menilai beberapa konsep iklan yang hendak ditayangkan. Penilaian tersebut didasarkan pada beberapa kategori yakni: kemampuan menarik perhatian (attention), kemenarikan informasi untuk dibaca-lanjut (read-through), kejernihan pesan untuk dipahami (cognitive), daya tarik emosional pesan (affective), dan ketertarikan untuk menindaklanjuti isi pesan (behaviour). Berikut ini skala pengukuran direct rating method.

direct-method.jpg

 

Metode lainnya adalah Portfolio tests. Konsumen diminta menonton (TV Comm) atau mendengarkan (Radio Comm) iklan portofolio yang akan ditayangkan (biasanya masih dalam bentuk off-line) dengan frekuensi pemutaran yang sama pada setiap konsumen. Konsumen kemudian diminta untuk mengingat dan menceritakan jalan cerita iklan yang ditonton atau didengar dan diminta pula menyebutkan isi pesan iklan dan beberapa atribut penting yang terdapat pada iklan tersebut. Recall level akan menunjukkan kemampuan iklan untuk tampil optimal (stand out) serta menunjukkan seberapa kuat pesan yang diantarkannya, sehingga dapat dengan mudah dimengerti dan diingat oleh konsumen.

Metode ketiga yakni Laboratory tests digunakan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen atau khalayak –detak jantung, tekanan darah, gerakan pupil mata, gerak pernapasan—terhadap iklan. Dari tes ini akan diketahui tingkat kekuatan iklan dalam menarik perhatian.

Sedangkan dalam posttesting, audit biasanya dilakukan untuk mengetahui dampak komunikasi yang dihasilkan dari suatu kampanye. Menurut Kottler, jika perusahaan mengharapkan kenaikan awareness dari 20% menjadi 50% sementara yang berhasil dicapai hanya 30%, maka kampanye tersebut memerlukan bujet yang lebih besar untuk menggenjot reach dan frekuensi, atau jika iklannya kurang menarik maka perlu segera diubah sehingga tingkat awareness yang diharapkan dapat tercapai.

Hubungan antara tingkat awareness dan eksposur iklan yang diukur berdasarkan reach dan frekuensi dapat dilihat pada bagan berikut:

reach.jpg

 

Metode yang digunakan untuk mengukur tingkat awareness iklan pada tahap posttesting kebanyakan melalui metode survey dengan menyebarkan kuesioner kepada beberapa responden. Selain mengukur tingkat awareness, juga untuk mengukur brand attribute, perceived quality, kejernihan dan pemahaman pesan, ketertarikan untuk menindaklanjuti pesan, dan sebagainya termasuk keserasian penempatan iklan di media, yang biasanya terangkum dalam sebuah kegiatan bernama consumer’s dipstick. Namun demikian, metode focus group discussion juga sering digunakan untuk penggalian informasi yang lebih dalam dari konsumen.

Masih banyak lagi metode yang biasa digunakan dalam audit komunikasi pemasaran, seperti metode checklists, copy-testing, consumer panels (theater audience panels, program analyzer, schwerin test, focus group interviews), direct-mail test, inquiry tests (split-run tests), tachistoscope, psychogalvanometer, eye cameras, readeship tests, recall test, dan lain-lain (King, 1983). Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa audit komunikasi umumnya menggunakan paradigma kuantitatif (survey, polling, angket, checklist, dsb). Meskipun paradigma kualitatif juga kadang digunakan melalui teknik FGD (Focus Group Discussion), tergantung kebutuhan dan tujuan audit.

 

23 Responses so far »

  1. 1

    marumpa said,

    Bams buat tulisan tentang komunikasi industri dong. Seperti tema industrial dispute. Terus terang referensi mengenai komunikasi di dunia industrial relation masih langka. Buku bukunya juga masih sulit di dapat.

    Saya sebetulnya tertarik mengenai komunikasi hubungan industri, karena pernah tiga tahun ditempatkan di Dapartement Industrial Relation. Hanya saja kebanyakan bidang ilmu yang dipakai saat itu tentang hukum ketenagakerjaan. Jadi saya berpikir, berdasarkan survey lapangan komunikasi hubungan industrial adalah bidang yang sangat langka. Dan barangkali belum diajarkan di Universitas.

  2. 2

    ika kartika said,

    membaca tulisan yang bapak buat, setidaknya menjadi tambahan pengetahuan dan literatur saya dalam membuat skripsi mengenai audit komunikasi. tetapi sebetulnya ada yang ,ada yang ingn saya tanyakan, yaitu:
    1. apa perbedaan antara audit komunikasi dengan audit humas?
    2. apakah audit humas dengan pendekatan kualitatif bisa memenuhi syarat keabsahan penelitian?
    3. skripsi saya akan mengaudit tentang kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan oleh humas, lalu kira-kira hal apa saja yang perlu saya kaji dalam audit humas ini? kalau menurut saya, saya akan melihat pada pelaksanaan dimulai dari perencanaan, implementasi, dan hasil dari kegiatan tersebut?apakah benar dan bisa dilakukan seperti it?
    terima kasih banyak atas bantuan informasinya.

  3. 3

    bambangsukmawijaya said,

    Rusli my fren,
    Komunikasi industrial relation memang istilah baru dalam komunikasi. Saya juga belum menemukan referensi yang khusus membahas fenomena komunikasi jenis ini. Tapi saya bisa melihat fenomena tersebut secara kontekstual sebagai bauran antara komunikasi organisasi, komunikasi korporat, dan komunikasi bisnis. Di dalamnya terdapat bentuk komunikasi interpersonal, kelompok, dan publik.

    Mungkin jika Rusli bisa memberikan sebuah contoh kasus akan lebih menarik lagi untuk dibahas. Komunikasi hubungan industrial yang bagaimana yang dimaksud.

    Salam buat teman-teman yang lain.
    Semoga sukses selalu!

    B

  4. 4

    bambangsukmawijaya said,

    Neng Kartika,
    saya coba jawab ya pertanyaannya.
    1. humas adalah salah satu fenomena komunikasi. audit apapun sama saja. Lihat tujuannya saja. Apanya yang akan diaudit. Program khusus kehumasannya atau komunikasi organisasinya. Jika yang diaudit programnya, maka Anda harus tahu proses program tersebut, dari A-Z, pre hingga post program. Jika yang diaudit kegiatan komunikasi dalam organisasi, maka Anda harus tahu aliran komunikasinya, dari sumber hingga penerima. Audit hampir mirip dengan evaluasi. Hanya saja audit cenderung lebih terukur.
    2. tergantung metodologinya. Jika langkah-langkah metodologisnya sudah benar, dan validitas data/informasinya cukup bisa dipertanggungjawabkan, sebuah hasil penelitian bisa dikatakan absah. Sekarang lihat lagi, jika penelitian ilmiah, maka ada standar2 tertentu seperti mengandung wawasan teoritis, dll yang tidak terlalu dibutuhkan dalam penelitian praktis.
    3. Ya, bisa, jika itu sebuah program. Yang terpenting dalam melakukan audit adalah mengetahui obyektif atau tujuan program tersebut. Sehingga Anda bisa menemukan, setelah melihat dari tahap perencanaan hingga hasil, apakah mencapai tujuan atau tidak. Ohya, sekadar catatan, CSR ada yang merupakan program kehumasan ada pula yang merupakan strategi bisnis korporat. Tiap2 perusahaan memiliki paradigma dan perlakuan berbeda terhadap CSR ini. Bisa baca tulisan saya di majalah Swa.

    Demikian mudah2an cukup membantu.

    salam,
    B

  5. 5

    marumpa said,

    Bams my brother, lama aku tak berkunjung. Tentang komunikasi industri. Ada satu Undang Undang yang bisa dijadikan rujukan yakni UU nomor 13 tahun 2003. Di pasal 106 mewajibkan perusahaan untuk mendirikan Lembaga kerja sama Bipartit.

    Tugas bipartit adalah sebagai wahana komunikasi dan konsultasi. Kalau ada kasus di perusahaan muncul dari masalah miss komunikasi antara atasan dan bawahan selain karena faktor normatif ketenagakerjaan lainnya. Kasus komunikasi hubungan industri sebetulnya agak sulit juga karena batasan komunikasi yang luas. Salah satu kasus yang pernah terjadi di Batam adalah kebijakan yang dijalankan oleh atasan sering tidak transparan terhadap bawahan. Bawahan merasa dirugikan lalu bersatu melakukan pemogokan.

    Kasus dalam komunikasi hubungan industri memang agak ribert Bams karena bersentuhan dengan bidang kepemimpinan, manajemen, organisasi, hukum dan human resource. Saat ini hanya satu bidang komunikasi yang sangat jelas di areal human resource atau dunia ketetnagakerjaan yakni keberadaan Lembaga kerja sama Bipartit.

    Selamat berkarya Brother.

    Rusli

  6. 6

    yusril said,

    Salam Kenal

    yusril, Karyawan + Mahasiswa program executive fakultas komunikasi UNiversitas Indonusa “Esa Unggul”

    minta saran- saran untuk skripsi donk ? alll deh

    Tq

    Sukses slalu

  7. 8

    adhie said,

    Apakah audit komunikasi dapat diperlakukan sebagai riset dasar dan bukan hanya aplikatif?

  8. 9

    deviy said,

    hii..pak..ijinkan aku join disini ya…
    aku lagi bikin skripsi soal strategi komunikasi sosialisasi program Pertamina On The Move dilihat dari perspektif humas…
    bisa saya minta bantuan mengenai konsep atau teori dari sosialisasi..
    lalu berhubungan dengan topik saya ini, apa saja yang perlu saya kaji?
    menurut saya, saya perlu melihat mengenai perencanaan hingga pelaksanaan…apakah termasuk juga dengan evaluasi dan menganalisa apakah program ini sudah mencapai tujuannya?
    dan bagaimana melihat suatu program tersebut dari sisi komunikasi dan kehumasannya..saya masih sering bingung…
    saya harap bapak bisa bantu…terimakasiy…

  9. 10

    capie said,

    permisi… mas izin ngopi komunikasi pemasaran yaw… buat bahan ujian hari ini… doaN lancar yaw… makaseh…

  10. 12

    abah said,

    Dear pak Bambang, blog anda bagus sekali, sangat bermanfaat buat peminat ilmu komunikasi…

    regards
    abah

  11. 13

    Lita said,

    Bapak, saya mau tanya tentang buku2 acuan untuk melakukan Audit Komunikasi. untuk judul Skripsi saya, saya mengambil judul tentang “Audit Komunikasi Program COP 2009 Sebgai bagian Dari Community Relations Yang Dijalankan Oleh Universitas X”
    Jadi disini saya mau meng-Audit progam Community relations.
    Pak, Mohon bantuannya atas buku-buku acuan dan juga permasalahan ini.
    Terima kasih

  12. 14

    hans kristian said,

    mas bambang trimakasih buat artikelnya. sangat membantu saya dalam membuat tugas kuliah…
    sukses selalu yha…gbu

  13. 16

    hans kristian said,

    mas bambang bs tolong jelasin gambar yang awareness dan reach itu?? gmn cara baca grafiknya? thanks

  14. 17

    makasih ya pak udah mau nulis tentang audit
    saya tertarik meneliti audit komunikasi untuk bahan skripsi

    mohon dicantumkan lagi hal yang berhubungan dengan audit dengan lembaga pemerintah..

    terimakasih

  15. 18

    Rika said,

    pak,saya mau tanya kalo mau audit PR untuk menganalisis lingkungan internal dan eksternal organisasi sehubungan dengan perencanaan PR, aspek-aspek apa saja yang harus saya teliti?trima kasih

  16. 19

    vita said,

    pak Bambang,,
    makasi pak atas artikel nya krn saya juga akan membuat skripsi audit komunikasi,, boleh minta rujukan buku2 ato website yang lebih detail mengenai audit komunikasi organisasi pak???,,,

    thanks

  17. 20

    dony said,

    trims sangat membantu saya dalam membuat paper mengenai audit komunikasi ,,ujian sistem komunikasi…!!wish me luck

  18. 21

    dony said,

    komunikasi industri belum diajarkan di jurusan ilmu komunikasi UGM

  19. 22

    Andrinanta said,

    malam pak…
    mohon ijin copast untuk refrensi skripsi ya…

    pak, saya boleh minta id YM?

  20. 23

    deyn said,

    malam pak,,,
    mohon bantu annya…langkah-langkah apa saja yang harus diketahui dalam membuat audit humas mengenai csr. karena otak saya sudah buntu banget,,,
    mohon ya pak,, God bless you


Comment RSS · TrackBack URI

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: