www.komunikasiana.com

NASIONALISME IKLAN

Oleh: BAMBANG SUKMA WIJAYA

Bulan ini, setahun lalu, pemerintah melalui Departemen Komunikasi dan Informatika mengeluarkan sebuah peraturan yang mengharuskan para pembuat iklan untuk menggunakan sumber daya lokal. Sumber daya di sini bukan hanya menyangkut sumber daya manusia (model, kru, kreator, dan sebagainya), tetapi juga materi dan lokasi pembuatan harus di dalam negeri. Entah ada kaitannya atau tidak dengan hari kebangkitan nasional yang setiap tahun diperingati pada bulan Mei, peraturan tersebut cukup menyegarkan. Bukan saja mengusik rasa nasionalisme kita, tetapi juga dapat ‘menyelamatkan’ dan mengembangkan sekian banyak sumber-sumber daya lokal yang seharusnya memang lebih diberdayakan.

Namun, hingga setahun berlalu, peraturan tersebut rupanya tidak dapat berjalan seperti yang diharapkan. Masih banyak iklan-iklan ber-‘sumber daya asing’ yang ditayangkan. Jangankan kru atau kreatornya yang berada di belakang layar, model yang muncul di iklan yang notabene asing pun masih sering kita jumpai. Apakah kita telah kehilangan rasa kebangsaan sehingga kita tidak memiliki power untuk bahkan sekadar menegakkan peraturan? Atau kita terlalu lemah untuk melawan pengaruh modal dan kekuatan ideologi asing di belakang iklan-iklan itu?

Krisis Kebangsaan

Sejak krisis ekonomi yang melanda negeri ini hampir 10 tahun lalu, ada yang seperti tak terperhatikan lagi dalam diri kita. Mata dan pikiran kita habis terfokus pada bagaimana lepas dari krisis berkepanjangan. Tidak hanya dalam lingkup kenegaraan, tetapi juga dalam lingkup kelompok maupun individu. Sehingga kita cenderung seperti menggunakan segala macam cara untuk bisa hidup, dan melupakan hati nurani dan harga diri sebagai bangsa yang berdaulat.

Dalam lingkup kenegaraan, kita bisa melihat beberapa kebijakan pemerintah yang dengan begitu mudah ‘menjual murah’ aset-aset bangsa untuk bisa membayar utang atau menutup kekurangan anggaran belanja negara. Tentu saja privatisasi bukanlah suatu hal yang tabu. Namun, sebagai bangsa yang memiliki harga diri, seharusnya langkah tersebut disertai aturan main yang lebih menguntungkan negara. Tidak terkesan ‘asal laku’ atau kepepet, sehingga negara memiliki daya tawar yang lemah. Demikian pula dengan kebijakan investasi yang lain. Krisis tidak harus membelakangkan kepentingan bangsa.

Keadaan tersebut diperparah dengan tingkah polah para politisi maupun aparatur negara yang masih suka ‘mengail untung di air keruh’. Bangsa kita tidak hanya makin rugi, tetapi makin terpuruk.

Maka apa yang terjadi? Alih-alih lepas dari krisis, rakyat malah semakin miskin dan terjepit. Tekanan ekonomi merebakkan bukan hanya berbagai penyakit fisik, tetapi juga penyakit jiwa. Berapa banyak kasus-kasus bunuh diri dan kekerasan dalam rumah tangga karena faktor kemiskinan. Belum lagi kasus-kasus asusila yang mempersetankan nilai-nilai luhur budaya timur demi isi perut. Mental dan moral anak bangsa tergerus. Mudah terpengaruh, mudah mengorbankan harga diri, bahkan mudah dikendalikan oleh kekuatan yang memiliki kekuasaan ekonomi.

Dalam keadaan daya tahan yang rapuh, masih adakah rasa kebangsaan itu? Jangan-jangan setelah krisis lewat, pekerjaan rumah kita berikutnya adalah mencari identitas dan harga diri bangsa yang lenyap.

Saya kadangkala terhanyut oleh buai mimpi visi 2030. Apakah kelak kita bisa sehebat Cina yang begitu dahsyat kemajuan ekonominya namun tetap mempertahankan identitas kebangsaannya, bahkan mampu ‘menundukkan’ penjajahan budaya negara-negara kuat meski tanpa campur tangan pemerintah?

Bukan rahasia lagi, banyak orang (tidak terkecuali dari bangsa-bangsa Barat) kini terpaksa harus menguasai bahasa Mandarin untuk bisa lebih sukses melakukan kontak ekonomi dengan macan Asia itu. Bukan sebaliknya, seperti di negara-negara berkembang lain termasuk Indonesia, warganya ‘dipaksa’ menguasai bahasa Inggris untuk berkomunikasi dengan tenaga kerja atau mitra bisnis asing yang melakukan transaksi atau bahkan bekerja di dalam negerinya sendiri.

Tentu saja bukan berarti kita tidak boleh menguasai bahasa asing. Sebab bagaimanapun tetap berguna untuk pergaulan internasional. Tapi pemujaan yang berlebihan, dan pemanfaatan yang tak proporsional dan tak adil, akan menjerumuskan kita pada perbudakan budaya yang mengenaskan.

Asing vs Lokal

Sudah bukan rahasia pula, bahwa kultur Barat sangat mewarnai iklim komunikasi maupun iklim organisasi perusahaan-perusahaan periklanan dalam negeri. Mereka yang mahir berbahasa asing akan bernilai lebih tinggi dibandingkan mereka yang gagap dalam berbahasa asing. Bahkan semua yang berbau Barat dianggap lebih berkelas.

Presentasi kepada klien lokal pun tetap dianggap lebih hebat bila disajikan dalam bahasa atau istilah-istilah asing (baca: Inggris), meskipun isinya belum tentu sehebat bahasanya. Sehingga tak heran, produk-produk iklan yang dihasilkan pun selalu mengorelasikan citra Barat dengan citra kelas atas yang hebat, dan citra lokal dengan citra kelas bawah yang kampungan.

Bukan hanya itu, perusahaan-perusahaan periklanan yang memiliki tenaga asing akan dianggap lebih bonafid daripada perusahaan yang hanya mengandalkan semata-mata tenaga lokal. Padahal, kenyataannya tidak semua tenaga asing itu berkualitas, baik secara kreatif maupun strategi, dan tidak semua tenaga lokal memiliki kualitas di bawah tenaga asing.

Namun karena harus tunduk pada kebijakan perusahaan dan karena persepsi ‘semua yang berbau asing itu lebih bagus’, maka tenaga-tenaga lokal harus bersedia ‘minggir’ dulu jika masih ada tenaga asing ‘yang mau lewat’. Meskipun untuk citra dan persepsi keliru tersebut, perusahaan –yang umumnya dimiliki orang-orang lokal—harus mengeluarkan biaya yang jauh lebih mahal.

Inilah harga sebuah irasionalitas dan rasa kebangsaan yang terlindas oleh imperialisme baru bernama ekonomi.

Tarif Murah Setengah Hati

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

Minggu-minggu belakangan ini kita disesakkan oleh perang ‘urat syaraf’ tarif antaroperator telepon seluler. Setelah sebuah operator meluncurkan tarif termurah Rp 0,1/ detik, operator lain bergeming dengan meluncurkan tarif Rp 0,01/ detik. Sebelumnya, melalui produknya yang lain, operator tersebut telah meluncurkan tarif Rp 0 atau gratis, tapi konsumen segera tahu kalau ternyata itu adalah bonus dari program lama, bukan murni tarif. Operator tersebut kemudian ‘meralat’-nya dengan menawarkan program bicara yang benar-benar gratis di menit pertama. Namun rupanya, operator tersebut masih tetap merasa ‘gemas’ dengan mencoloknya tarif Rp 0,1 yang ditawarkan pesaingnya, sehingga akhirnya meluncurkan tarif yang lebih berani yakni Rp 0,01/ detik.

Hanya selang waktu kurang lebih seminggu, tiba-tiba sang pesaing menjawabnya dengan tarif Rp 0,00000…1 sampe puas! Cukupkah sampai di situ? Tidak. Dua hari kemudian, operator tersebut menyambut tantangan sang pesaing dengan tarif yang –tampaknya—lebih murah, yakni Rp 0,0000000…1/ detik. Sebuah perang yang menciptakan rekor minggu paling berdarah di pasar operator telekomunikasi negeri ini.

Dampak Regulasi Baru

Tak dapat dipungkiri, keberanian operator seluler dalam jor-joran perang tarif sebulan belakangan ini tak lepas dari rencana diberlakukannya regulasi baru dari pemerintah yang akan memotong biaya interkoneksi hingga 41%. Setidaknya ini membuka ruang yang lebih longgar bagi para operator untuk menawarkan tarif bicara yang lebih murah antaroperator.

Sebelumnya, stigma tarif murah selalu dilekatkan dengan syarat “ke sesama operator” atau on-net. Namun, dengan adanya regulasi baru yang efektif berlaku mulai 1 April 2008 tersebut, stigma on-net akhirnya buyar. Para operator pun tak ragu-ragu memasang pernyataan “ke semua operator”atau off-net seperti yang dilakukan kedua operator di atas. Boleh dibilang, aksi perang tarif keduanya di minggu-minggu terakhir ini merupakan langkah “mencuri start”.

Operator lain tentu takkan tinggal diam. Pengalaman beberapa bulan ke belakang menunjukkan, bahkan sebelum isu regulasi penurunan tarif berhembus, perang tarif sudah sedemikian riuh. Bermula dari ‘kegenitan’ sebuah operator CDMA membandingkan tarif murahnya yang cuma Rp 1000/ jam dengan tarif GSM yang bisa mencapai Rp 80.000/jam, bola panas persaingan antaroperator seperti tak pernah berhenti bergulir.

Bola ini menjadi semakin panas dan akhirnya menyulut perang antaroperator GSM saat sebuah operator global merangsek pasar dengan penawaran “isi ulang pulsa dapat 3 kali lipat”. Operator-operator GSM yang selama ini masih bersikap biasa-biasa saja terhadap ‘tantangan’ operator CDMA, akhirnya bergeming.

Sejak itu, bisa disaksikan, perang tarif murah antaroperator GSM seperti berdentuman tanpa jeda. Hingga tarif promo GSM pun nyaris menyamai tarif CDMA. Tentu saja masyarakat pengguna operator selular semakin diuntungkan. Namun, benarkah masyarakat benar-benar diuntungkan?

Murah dengan catatan

Jika DPR pun –dalam rapat dengar pendapat dengan Menteri Komunikasi dan Informatika Senin, 17 Maret 2008– ikut mempertanyakan tentang iklan-iklan perang tarif antaroperator seluler yang banyak dikeluhkan masyarakat, itu berarti keadaan sudah cukup “serius”. Sebelumnya, YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia) sudah berkali-kali “berteriak” namun kurang mendapat tanggapan.

Salah satu keluhan masyarakat adalah mereka merasa tertipu oleh pesan-pesan iklan yang ditayangkan operator tersebut. Dengan angka-angka dan pernyataan termurah yang sangat mencolok, seolah-olah itulah tarif “sebenarnya” dari operator tersebut. Padahal, setelah menggunakan, potongan pulsa mereka justru membengkak. Rupanya, ada segepok syarat dan hitung-hitungan yang cukup rumit yang harus dipatuhi bila ingin mendapatkan tarif semurah seperti yang diiklankan. Bagi mereka yang kurang cermat atau mungkin malas mengikuti sejumlah petunjuk yang dicantumkan pada syarat-syarat tersebut, tentu akan kecolongan. Sehingga mereka merasa tertipu.

Adapun syarat-syarat yang biasa disisipkan para operator dalam iklan-iklannya antara lain: hanya ke sesama operator, ke sejumlah nomor yang terdaftar, hanya jam-jam tertentu, hanya sampai periode waktu tertentu, baru berlaku setelah menit kesekian, berlaku untuk pemakaian dalam jumlah waktu tertentu, berlaku setelah penggunaan sejumlah pulsa dengan nilai tertentu, selang-seling tarif normal dan tarif promo (murah) dalam durasi pemakaian tertentu, dan penerapan tarif murah yang berbeda di wilayah yang berbeda.

Keluhan lain adalah kecilnya tulisan informasi syarat-syarat dan kondisi, padahal syarat-syarat tersebutlah yang dapat menyelamatkan mereka dari kesesatan informasi. Seorang penulis blog seperti dirilis situs berita detik.com bahkan menghitung ruang informasi untuk nominal ataupun pernyataan menggoda tarif murah sampai 1/3 ruang iklan, sementara untuk syarat-syarat hanya 1/25 ruang iklan. Memang, secara teknis dan teori tak mungkin mencantumkan semua informasi secara mencolok dalam porsi yang sama, namun, niat baik untuk tidak ingin menipu konsumen tetap bisa menciptakan kreativitas iklan dengan informasi yang benar, porsi yang memadai dan mudah dipahami, tanpa mengurangi aspek persuasif sebagai roh sebuah iklan.

Yang mengenaskan, beberapa iklan bahkan tidak mencantumkan syarat secara gamblang, hanya memberi petunjuk untuk mendapatkan informasi lengkap melalui situs web operator tersebut. Padahal tidak semua –bahkan boleh dibilang sebagian besar pengguna jasa operator jarang menggunakan internet.

Bukan hanya membuat konsumen merasa tertipu, sejumlah iklan juga seperti membodohi konsumen. Bagaimana mungkin menghitung tarif Rp 0,000000…1/ detik? Dengan angka nol di belakang koma yang tak terhingga seperti membius konsumen ke suatu tempat yang menjanjikan namun sesungguhnya tempat itu hanyalah ilusi.

Boleh jadi dengan maraknya perang tarif antaroperator seluler belakangan ini memang membuat masyarakat semakin dimanjakan oleh tarif yang lebih murah, terutama dibandingkan 2-3 tahun lampau. Namun, para operator sebaiknya tetap memperhatikan bahwa masyarakat tidak hanya membayar untuk harga jasa bertelepon, tetapi juga mereka membayar untuk harga diri mereka. Mereka tidak ingin ditipu, tidak ingin dibodohi, tidak ingin dibuat tidak nyaman dalam menerima pesan.

Dan operator yang mampu menghargai konsumennya melalui komunikasi yang baik tentu akan mendapat tempat yang lebih baik pula di hati mereka, yang dampaknya bisa memengaruhi citra merek produk operator tersebut. Seperti apa yang dikatakan Ian Batey, salah seorang tokoh periklanan Asia berpengaruh, “As far as the consumer is concerned, every piece of communication they see is a brand ad”. Jadi jangan main-main dengan komunikasi.