Archive for June 25, 2008

Implikasi Kepemilikan Asing Pada TV Berbayar

June 25, 2008 · Filed under Kajian Media · Tagged

Perkembangan TV Berbayar di Indonesia dan Implikasi Kepemilikan Asing Pada Astro TV

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

Pada awal 2001, terjadi gelombang akuisisi besar-besaran pada beberapa korporasi media global yang dipicu skandal laporan keuangan di pasar modal oleh Enron, sebuah perusahaan energi asal Houston, AS. Pada masa itu, majalah Business Week menyebut mereka sebagai “moguls who shopped till they dropped”. Dan memang, mereka benar-benar jatuh.

Satu persatu para eksekutif media akhirnya dipecat: Presiden AOL Time Warner Bob Pittman, CEO Bertelsmann Thomas Middlehoff, dan CEO Vivendi Universal Jean-Marie Messier. Messier bahkan menghadapi investigasi serius dari kepolisian Prancis, negara asalnya atas tuduhan skandal laporan keuangan Vivendi Universal.

Pada tahun 2003, gelombang kejatuhan para eksekutif media global pun berlanjut. Steve Case, pemimpin perusahaan media terbesar AOL Time Warner yang sebelumnya tetap bertahan, akhirnya mengundurkan diri di tengah derasnya kritik dan investigasi atas laporan keuangan perusahaannya. Kemudian Ted Turner, wakil pemimpin perusahaan AOL Time Warner yang dikritik paling keras atas merger AOL-Time Warner pada 2001, juga menyusul. Ted Turner turun sesaat setelah AOL Time Warner mengumumkan total kerugian perusahaan pada 2002 yang mencapai hampir 100 miliar dolar, sebuah kerugian perusahaan terbesar yang pernah terjadi di Amerika.

Richard Parsons, pemimpin baru AOL Time Warner kemudian mengumumkan takkan ada lagi “kesepakatan bodoh” untuk menstabilkan kondisi perusahaan. Pada akhir 2003, manajemen baru AOL Time Warner akhirnya memutuskan untuk “kembali ke selera asal” dengan mencopot nama AOL pada perusahaan dan berubah menjadi Time Warner. Sementara itu, Bertelsmann (Jerman) melepaskan saham-saham perusahaan yang diakuisisinya dengan harga rendah, dan Vivendi (Perancis) yang tercatat sebagai pesaing utama AOL Time Warner di Eropa saat mengakuisi Universal pada tahun 2000, memasuki tahun 2003 mencatat kerugian sebesar 25,6 miliar dolar. Juga menjadi kerugian perusahaan terbesar sepanjang sejarah Perancis.

Kegagalan dalam kepemilikan media tersebut tidak lantas mengakhiri “gerakan pembangunan kerajaan media global”. Dampaknya hanya pada perubahan posisi atau ranking kepemilikan dan peta persaingan, karena kenyataannya, konglomerasi media global tetap “panas”. Misalnya, pada tahun 2004 Vivendi menjual sebagian besar saham Universal-nya (kecuali Universal Music) kepada General Electric (GE) yang kemudian membentuk NBC Universal, sebuah korporasi media yang dalam waktu singkat menjadi salah satu dari 10 perusahaan media papan atas. Sekadar gambaran, data akhir 2003 menunjukkan sepuluh besar korporasi media di dunia adalah:

1. Time Warner (AS) –total: US$ 39,6

2. Disney (AS) –total: US$ 27,1

3. Viacom (AS) –total: US$ 26,6

4. Sony Corp. (Jepang) –total: US$23,5

5. Bertelsmann (Jerman) –total: US$ 21,1

6. News Corp (Australia) –total: US$ 20

7. GE/NBC Universal (AS) –total: US$ 14,4

8. Clear Channel (AS) –total: US$ 8,9

9. Reed Elsevier (Inggris) –total: US$ 8,8

10. Omnicom (AS) –total: US$ 8,6

(Sumber: Hoover’s Online, 2004 http://www.hoovers.com dalam Media & Culture, 2006)

Sejak ekonomi informasi berkembang pada era 1960-an ditandai dengan ledakan informasi yang kemudian menumbuhsuburkan bisnis media, tak dapat dipungkiri, bahwa kuku kapitalisme pun telah menancap di dunia permediaan. Media tidak lagi hanya menjadi mesin ideologi informasi yang memiliki spektrum tanggung jawab sosial dan partisipasi politis dalam mengritisi kebijakan-kebijakan penguasa, tetapi media pun telah menjadi mesin pencetak uang dan modal, tak ubahnya seperti lembaga-lembaga bisnis yang lain. Ideologi bisnis bergerak koheren dengan ideologi politik, sosial-budaya, agama dan ideologi kepentingan lainnya. Bahkan, dalam tidak sedikit kasus, kepentingan bisnis menjadi yang terdepan. Terlebih dengan makin ketatnya persaingan bisnis antarmedia. Persaingan ini pula yang menjadikan kepemilikan media tidak lagi dalam satu warna, sehingga menarik untuk ditelaah. Yang awalnya pesaing, dengan logika bisnis dapat berubah seketika menjadi mitra bahkan saudara seatap. Demikian pula sebaliknya, yang tadinya saudara atau mitra strategis, dapat serta-merta berubah menjadi pesaing utama. Sukses-gagal, mati-tumbuh ataupun sakit-segar menjadi dinamika tersendiri dalam fenomena perkembangan bisnis dan kepemilikan media.

Hal ini pula yang terjadi di Indonesia. Ketika keran bisnis media dibuka –sekaligus memecah kebekuan ‘monopoli siaran’ TVRI yang merupakan milik pemerintah—pada awal 1990-an, kepemilikan media masih berupa kepemilikan tunggal. Namun, pada era 2000-an, peta kepemilikan media di Indonesia bergerak ke arah konglomerasi. Trans TV dengan Trans Corp-nya mengakuisisi TV7 dan mengubahnya menjadi Trans7. Demikian pula konglomerasi MNC yang dikomandani RCTI, berhasil ‘menyatukan’ TPI dan Global TV dalam satu atap. Terakhir adalah akuisisi La Tivi sebelum berubah menjadi TVOne oleh sebuah kolaborasi bisnis yang salah pemegang sahamnya adalah kelompok Bakrie yang juga pemilik AnTeve. Sementara AnTeve pun telah menjalin kemitraan bisnis dengan kelompok StarTV milik raja media Rupert Murdoch di bawah payung News Corp.

Yang menarik, konglomerasi kepemilikan media di Indonesia lebih didorong oleh persaingan dalam perebutan iklan serta efisiensi produksi. Sedangkan konglomerasi global lebih dimotifi oleh kapitalisasi informasi, sehingga penekanan pada “bisnis informasi” menjadi sangat dominan. Media tidak hanya sebagai penayang, tetapi juga pemasok informasi atau isi tayangan ke media-media lain. Dengan demikian, iklan tidak menjadi “panglima” bisnis, tetapi informasi-lah yang menjadi panglimanya. Mereka menjual hak siar di mana-mana dan menghasilkan keuntungan yang berlipat ganda. Iklan menyusul.

Bisnis media di Indonesia belum mencapai taraf menjadikan informasi sebagai core business. Indonesia masih lebih banyak mengandalkan “kue” iklan yang pada tahun 2008 diprediksi Rp 60 triliun (Bisnis Indonesia: 11 April 2008). Uniknya, meskipun salah satu alasan konglomerasi media –yang ditandai dengan aksi akuisisi dan merger—adalah perebutan iklan, namun pengiklan tidak serta-merta menjadikan kepemilikan tersebut sebagai dasar dalam penentuan strategi pemasangan iklan. Faktor rating acara masih tetap menjadi pertimbangan utama. Sehingga, kepemilikan media yang didasarkan atas perebutan iklan patut dipertanyakan.

Lain di media terestrial, lain pula di media televisi berbayar atau sebelumnya lebih dikenal sebagai televisi kabel. Pemasukan utamanya lebih mengandalkan pada iuran keanggotaan pelanggan, sehingga iklan menjadi nomor dua. Konglomerasi media di Indonesia juga menyentuh bisnis televisi berbayar yang salah satunya dimiliki oleh kelompok MNC, yakni Indovision. Yang menarik, bisnis televisi berbayar di Indonesia tampak stagnan selama bertahun-tahun, hingga pada tahun 2006 Astro TV hadir di Indonesia dan menjadikan bisnis televisi berbayar di indonesia kembali bergairah sekaligus mengubah peta persaingan yang sebelumnya didominasi Indovision.

Di samping itu, keberadaan Astro TV menjadi penting diperbincangkan sejak mencuatnya kasus dugaan monopoli siaran Liga Inggris pada tahun 2007 lalu. Polemik tentang monopoli siaran tersebut kemudian berkembang menjadi wacana kepemilikan asing pada Astro TV. Meskipun polemik tersebut diduga dikendalikan oleh pesaing utama Astro TV yakni Indovision yang ditengarai karena gagal dalam tender pembelian hak siar Liga Inggris, namun sebagian pengamat juga memberikan penilaian tentang melonjaknya jumlah pelanggan Astro TV yang tentu saja mengancam bisnis Indovision sebagai pemimpin pasar.

Menurut Asosiasi Penyiaran Kabel dan Satelit Asia (The Cable and Satellite Broadcasting Association of Asia/ CASBAA), dengan hanya sekitar 2 persen dari sekitar 40 juta televisi yang ada di Indonesia, maka penetrasi pasar televisi berlangganan di Indonesia masih termasuk rendah dibandingkan dengan pasar negara Asia lain, misalnya Malaysia yang mencapai 36% dari total pemilik televisi. Artinya, peluang pasar televisi berbayar di Indonesia masih sangat besar (Kompas: 8 Mei 2008). Dari sekitar 2 persen di atas, 0,6 persen adalah authorized Pay TV dan 1,2 persen cable/satellite TV. Menurut CASBAA, meskipun penetrasi rendah, pertumbuhan TV berbayar di Indonesia telah melaju pesat dalam 12 bulan terakhir sejak pertengahan 2007, dengan jumlah pelanggan resmi (individu, rumah tinggal, dan SMATV/multi-dwelling housing units) berlipat dua menjadi 785.000 dalam kuartal pertama 2008. Menurut Ketua Komisi Penyiaran Indonesia Pusat Sasa Djuarsa Sendjaja, saat ini di Indonesia terdapat 19 TV berlangganan, terdiri dari 13 TV berlangganan melalui satelit dan 6 TV berlangganan melalui kabel. 15 televisi berlangganan lain telah mengantongi izin dari Menkominfo dan siap meramaikan bisnis televisi berlangganan atau berbayar di Indonesia.

Melihat fenomena di atas, tampaknya bisnis televisi berbayar akan segera menikmati musim seminya di Indonesia. Terlebih dengan kecenderungan semakin seragamnya acara-acara pada televisi terestrial, masyarakat pun membutuhkan siaran-siaran alternatif dan bermutu. TV berlangganan dapat menjadi jawaban. Terlebih jika pemodal asing yang mengandalkan kekuatan jaringan global semakin banyak menyusul kehadiran Astro TV, maka dapat diprediksikan peta persaingan akan semakin menarik. Meskipun, sebagaimana pengalaman Anteve dan StarTV, kehadiran pemodal asing tidak menjadi jaminan berkembangnya sebuah stasiun TV, namun dengan polemik hak siar Liga Inggris oleh Astro TV beberapa waktu lalu mengindikasikan pentingnya mencermati dampak kepemilikan asing pada stasiun televisi berbayar di Indonesia.

Teori Ekonomi Media tentang Kepemilikan Media

Beberapa teori tentang kepemilikan media yang dikenal adalah teori monopoli, oligopoli, dan monopoli terbatas atau kompetisi monopolistik.

Monopoli terjadi apabila sebuah perusahaan media mendominasi produksi dan distribusi dalam suatu lingkup industri tertentu, baik secara nasional maupun lokal (Campbell, 2006: 457). Kebanyakan perusahaan-perusahaan monopoli dimiliki oleh pemerintah dan lebih sering terjadi di negara-negara yang menganut paham ekonomi terpimpin seperti China, Kuba, dan lain-lain. Namun, di negara-negara yang menganut paham ekonomi campuran (pasar dan separuh terpimpin) pun seperti Indonesia, beberapa perusahaan yang dimiliki negara masih bersifat monopoli. Dulu, bertahun-tahun TVRI memonopoli siaran televisi di Indonesia hingga stasiun televisi swasta diperbolehkan mengudara pada awal 90an. Perusahaan-perusahaan lain pun lambat laun melepaskan hak monopolinya sejalan dengan perkembangan demokrasi dan situasi pasar global, seperti Telkom, Pertamina, dan lain-lain. Namun, kasus-kasus monopoli ini pun menimpa kalangan swasta, seperti dugaan monopoli siaran Liga Inggris oleh Astro TV beberapa waktu lalu, serta dugaan monopoli kepemilikan media oleh kelompok MNC. Sebagaimana di Amerika yang memiliki undang-undang anti-monopoli, di Indonesia pun sebuah lembaga bernama KPPU (Komite Pengawas Persaingan Usaha) dibentuk untuk mengawasi dugaan monopoli suatu usaha tertentu.

Sementara oligopoli melukiskan sebuah situasi ekonomi di mana ada beberapa pelaku usaha yang mendominasi sebuah industri (Campbell: 458). Misalnya di Amerika, usaha penerbitan buku dan bisnis perfilman membentuk oligopoli. Ada sekitar lima hingga enam perusahaan yang mendominasi industri ini. Tiga perusahaan global yakni News Corp., Viacom dan Time Warner menguasai keduanya baik penerbitan buku maupun perfilman. Di Indonesia, industri media cetak dikuasai oleh kelompok KKG, Tempo, Media Indonesia, Bisnis Indonesia, MRA, Femina Group, JPNN. Media elektronik oleh MNC dan Trans Corp. Perfilman dan Sinetron dikuasai oleh Multivision, Sinemart dan MD Pictures. Meskipun MNC dituding melakukan monopoli kepemilikan media, namun sebenarnya lebih pada indikasi oligopoli karena di industri tersebut masih ada kelompok Trans Corp. dan lain-lain.

Terakhir, menurut Campbell (2006:458) adalah bentuk limited competition atau sering pula disebut monopolistic competition atau kompetisi monopolistik. Bentuk ini mencirikan sebuah pasar media di mana banyak produsen dan penjual namun hanya ada sedikit produk yang dapat dibedakan dalam suatu kategori tertentu. Televisi berbayar di Indonesia, yang umumnya menyiarkan isi siaran/stasiun televisi yang sama dapat dilihat sebagai bentuk kompetisi monopolistik. Begitu pula dengan media-media cetak maupun radio pada segmen yang sama. Isi siaran yang cenderung seragam menampilkan sinetron dan infotainment juga mengindikasikan stasiun-stasiun televisi terestrial di Indonesia menganut sistem kompetisi monopolistik.

Dengan demikian, dilihat dari segi produk yang cenderung serupa dengan pemain yang banyak, maka media-media di Indonesia cenderung bersifat kompetisi monopolistik. Namun, dilihat dari segi kepemilikan dengan beberapa pemain di satu industri (tak ada satu pun yang memonopoli), maka media di Indonesia umumnya bersifat oligopoli.

Kepemilikan Media Astro TV

Kehadiran Astro dengan strategi pemasaran yang cukup banyak menarik minat pelanggan baru dengan cara meminjamkan decoder sehingga lebih memudahkan keanggotaan, membuat pemain lama seperti Indovision pun berusaha memperbaiki strategi pemasarannya. Demikian pula Tekomvision yang memberikan kemudahan dengan sistem prabayar, serta CableHome dari FirstMedia yang memberi paket 2in1 yakni layanan internet dan tv kabel sekaligus dalam satu paket.

Astro TV atau Astro Nusantara adalah jasa tv satelit multisaluran berlangganan di Indonesia yang beroperasi sejak tanggal 28 Februari 2006 dan menjangkau wilayah pemasaran Jawa, Bali dan Sumatera. Saat ini jumlah pelanggan Astro sekiar 140.000, setingkat di bawah pemimpin pasar yakni Indovision (Kompas: 27 April 2008).

Astro Nusantara dioperasikan perusahaan bernama PT. Direct Vision, yang sahamnya dimiliki oleh Astro All Asia Network plc (yang juga mengoperasikan Astro Malaysia dan Brunei) sebesar 20% dan sisanya dimiliki PT Ayunda Prima Mitra yang merupakan anak perusahaan PT First Media Tbk (Lippo Group yang juga mengoperasikan HomeCable –dulu Kabel Vision).

Pada saat ini, Astro menyediakan 48 pilihan saluran termasuk di dalamnya 5 saluran yang diproduksi khusus oleh Astro Indonesia melalui perusahaan penyedia isi siaran PT Adhi Karya Visi, yakni: Astro Ceria (untuk anak), Astro Aruna (untuk sinetron Indonesia dan perempuan), Astro Kirana (untuk film non-Hollywood), Astro Xpresi (untuk gaya hidup anak muda dan infotainment), dan Astro Awani (untuk informasi dan gaya hidup). Mulai 1 September 2006, Astro Ceria, Astro Kirana, dan Astro Aruna juga disiarkan di Astro Malaysia dan Brunei. Pada tahun 2007, Astro mulai mendayagunakan satelit Measat 3 yang diluncurkan Desember 2006. Melalui satelit ini Astro memiliki kapasitas channel berlipat ganda berkat teknologi MPEG-4. Walaupun Astro tidak diperkenankan menyediakan siaran RCTI, TPI dan Global TV milik MNC Group yang merupakan pemilik Indovision, namun Astro tetap eksis. Sejak tanggal 12 Agustus 2007 pula, Astro tidak lagi menyediakan siaran ANTV dan digantikan dengan Aljazeera International.

Pada tanggal 7 September 2007, Astro menambah satu lagi saluran baru yaitu Astro Oasis. Astro Oasis adalah saluran Astro yang menayangkan program-program yang bernafaskan agama Islam. Namun sejak 11 April 2008, siaran Astro di Indonesia dihentikan akibat belum dipenuhinya persyaratan administrasi yang ditentukan oleh Depkominfo. Setelah segala persyaratan administrasi tersebut dipenuhi, maka sejak 15 April 2008 siaran Astro dapat dinikmati kembali seperti biasa.

Tampaknya, Astro TV memberi “angin segar” bagi pasar televisi berbayar di Indonesia. Meskipun mengaku berkali-kali dijegal, Astro TV melalui Manajer Humas-nya Halim Mahfudz mengatakan tetap akan bersaing sehat dengan menyajikan acara-acara lokal berkualitas sebagai produk andalannya (Kompas: 2008). Bahkan, Astro TV mampu “mengekspor” siaran lokal tersebut ke jaringan regionalnya sehingga dapat ikut berperan dalam mengangkat citra positif bangsa sekaligus memromosikan nilai-nilai kelokalan Indonesia kepada negara tetangga.

Dengan demikian, kepemilikan asing pada Astro TV justru memberi dampak positif dalam konteks kebangsaan, menepis logika kepemilikan asing yang membawa kepentingan dan ideologi asing. Melalui program Astro Awani, Astro TV juga memroduksi “proyek-proyek idealis” yang jarang dijumpai di televisi-televisi lokal terestrial, seperti program film seri dokumenter menyambut kebangkitan nasional. Rupanya, ketidaktergantungan pada rating acara dan perolehan iklan membuat televisi berbayar seperti Astro TV lebih leluasa menampilkan acara-acara yang “berbeda” tanpa kuatir tak ditonton pemirsa sehingga memiliki rating yang rendah. Inilah kelebihan televisi berlangganan atau berbayar yang peminatnya terus meningkat dari tahun ke tahun. Diprediksi, dengan kreativitas program acara maupun pemasaran Astro TV yang menarik, serta kekuatan jaringan global untuk mendapatkan hak-hak eksklusif siaran tertentu, maka Astro TV akan mendapatkan peran lebih besar sebagai stasiun tv berbayar yang patut diperhitungkan di masa depan. Dan posisi sang pemimpin pasar, Indovision pun bisa terancam.

Kesimpulan dan Saran-saran

Kesimpulan :

  • Dari segi kepemilikan, media-media di Indonesia kebanyakan menganut sistem oligopoli, sedangkan dari sisi produk atau isi media yang cenderung seragam, media-media umumnya melakukan kompetisi monopolistik
  • Kepemilikan asing pada Astro TV memberikan dampak positif pada isi dan perluasan siaran, karena Astro TV leluasa memroduksi siaran-siaran lokal berkualitas yang mengangkat nilai-nilai budaya bangsa dan dapat menyebarkannya tidak hanya dalam jaringan lokal, tetapi juga internasional dengan memanfaatkan jaringan globalnya
  • Adanya kepemilikan asing juga memudahkan Astro TV memperoleh hak-hak siar eksklusif dengan mengandalkan kekuatan jaringan global yang dimilikinya
  • Astro TV juga dapat mengadopsi pengalaman sukses dalam perancangan strategi pemasaran di negara-negara yang tergabung dalam jaringan globalnya, sehingga memudahkannya dalam menggaet pelanggan lebih banyak di Indonesia
  • Dengan segala kelebihan tersebut di atas, tak heran jika Astro TV dapat menjadi ancaman serius bagi pesaing lokalnya yang telah lebih dulu mapan

Saran-saran :

  • Untuk lebih meningkatkan kesetiaan pelanggan, sebaiknya Astro TV lebih kreatif lagi dalam merancang program dan lebih mempertajam lagi positioning-nya sebagai televisi keluarga Indonesia dengan acara-acara yang lebih mendidik, insightful dan inspiratif. Hal ini sekaligus untuk mendiferensiasikan dirinya dengan stasiun-stasiun televisi lain yang isinya cenderung paritas dan latah. Di samping itu, Astro TV harus lebih cermat dan telaten dalam merespon keluhan-keluhan pelanggan. Program-program pemasaran dan layanan pelanggan yang lebih menarik dan menyenangkan pelanggan juga harus dipikirkan dan diberikan secara periodik
  • Meskipun kepentingan asing belum terlihat dari isi siaran Astro, namun sebaiknya Astro TV tetap waspada dan mempertahankan ideologi nasionalismenya. Hal ini bisa diantisipasi dengan menempatkan sebagian besar orang-orang lokal sebagai orang kunci baik di kreatif maupun di manajemen
  • Astro TV juga perlu mewaspadai ancaman teknologi-teknologi media baru yang dapat menggerogoti konsumen tv berbayar secara umum
  • Perlunya sebuah penelitian lebih lanjut mengenai implikasi kepemilikan asing pada tv berbayar di Indonesia sebagai salah satu “the rising star” media di indonesia

DAFTAR PUSTAKA

Leave a comment »

Proses komunikasi dalam Pemasaran

June 25, 2008 · Filed under Komunikasi Pemasaran · Tagged

         Dalam komunikasi pemasaran, proses komunikasi bahkan harus dirancang sejak sebelum produk dibuat, karena produk itu sendiri adalah ”pesan”, dan pesan adalah bagian atau unsur dari komunikasi. Karena itu, produk yang baik adalah produk yang lantang ”berbicara”, tidak sayup-sayup atau samar. Sehingga, calon konsumen dapat menangkap dengan jelas apa yang ”disuarakan” produk tersebut. Keuntungan apa yang ditawarkan produk tersebut. Misalnya, sebuah riset etnografis dilakukan terhadap beberapa remaja untuk mengetahui aspirasi (need, dream, desire) mereka terhadap teknologi dan gaya hidup terkini. Rupanya, ditemukan beberapa hal yang menarik. Para remaja tersebut ”mengungkapkan aspirasi”-nya baik secara verbal maupun non verbal bahwa mereka tak dapat dipisahkan dari musik, kemanapun mereka pergi selalu membawa walkman atau discman. Kedua, mereka tak dapat dipisahkan dari teknologi komunikasi, baik handphone maupun internet. Repotnya, untuk dengar musik, mereka harus membawa segepok disc atau kaset sehingga tas mereka sering penuh dan memberatkan. Karena itu, produsen kemudian ”menjawab”-nya dengan menciptakan produk handphone musik yang lebih praktis dan memuat banyak lagu yang tersimpan pada memori chip komputer di dalam handphone tersebut. Jadi produk handphone musik adalah sebuah pesan jawaban terhadap aspirasi remaja. Demikian pula sebelum merek/brand produk ditetapkan, sebuah proses komunikasi telah berjalan. Merek atau brand adalah lebih dari sekadar nama suatu produk. Dia adalah sebuah pesan. Karena nama tersebut merepresentasikan ”apa yang ingin dikatakan oleh produk tersebut”. Karena itu, pemilihan merek atau nama produk harus dilakukan secara serius dan hati-hati. Jika kita ingin ”to the point” atau berkata secara ”verbal” kepada calon konsumen sehingga konsumen langsung mengetahui ”pesan produk”, maka sebaiknya merek atau nama produk pun langsung bicara apa yang ingin dikatakan, misalnya: Aqua = air, Mie Sedaap = mi yang sedap, Universitas Islam Bandung = Universitas berbasis Islam yang berlokasi di Bandung, Majalah Men’s Health = majalah kesehatan pria. Bandingkan dengan Ades/2Tang/Vit yang bisa ditempelkan pada produk apa saja selain air minum, atau Indomie yang membuat orang masih bertanya-tanya apakah mienya enak atau tidak. Begitu pula misalnya Universitas Ibnu Khaldun atau Yarsi yang membuat orang masih meraba apa benar universitas islam atau bukan dan tempatnya di mana? Begitu pula bila disebutkan Majalah Matra, apakah orang yang baru pertama mendengar langsung mengetahui bahwa itu majalah pria? Itulah mengapa, lebih gamblang atau ”to the point” sebuah merek atau nama produk, maka semakin cepat pula pesan komunikasi produk tersampaikan. Serupa dengan bentuk komunikasi antarpersonal. Semakin ”to the point” kita menyampaikan maksud kita, semakin cepat dan jelas orang lain memahaminya. Bandingkan jika kita menyampaikannya secara berputar-putar dan penuh basa-basi, tentu membutuhkan waktu lama untuk memahaminya. Demikian pula produk, dibutuhkan waktu, biaya dan perjuangan panjang agar konsumen memahami pesan produk jika menggunakan nama-nama atau merek yang tidak to the point.

Demikian pula sebelum penjualan, perlu dipertimbangkan kepada siapa produk dijual, sehingga dapat ditentukan dengan cara apa produk didistribusikan dan dijual, menggunakan media apa dan apakah sesuai dengan karakter atau personality produk. Jangan sampai terjadi barang sudah dipasar, tetapi pesan dan cara berkomunikasi baru dipikirkan. Kemungkinan besar dapat terjadi miskomunikasi dan ketidaksinkronan. Pada tahap penjualan, yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mengaktivasi pesan produk maupun merek, sehingga konsumen percaya dan tertarik membelinya. Hal-hal yang perlu diperhatikan adalah kebiasaan-kebiasaan konsumen dalam berbagai perspektif, media personal apa yang digunakan, gaya hidup, tempat berkumpul dan bersosialisasi, serta perilaku-perilaku pembelian mereka. Sehingga dapat ditentukan program apa yang dapat dibuat untuk merangsang langsung pembelian produk.

Pada tahap pemakaian, perancang komunikasi harus memikirkan cara bagaimana agar konsumen tertarik untuk membeli lagi produk (repeat order/buying). Karena itu yang perlu diperhatikan adalah tingkat kepuasan terhadap produk, layanan konsumen dan terhadap program-program yang telah dijalankan. Keluhan-keluhan, pendapat, kritik dan saran konsumen merupakan dasar pijakan penting untuk membuat komunikasi yang strategis dalam menciptakan pembelian kembali konsumen terhadap produk yang dijual. Hal inilah yang mampu –secara bertahap—mengubah status ”konsumen” menjadi ”pelanggan” produk.

Sedangkan pada tahap pasca pemakaian, perancang komunikasi harus memikirkan bagaimana agar konsumen setia atau loyal terhadap produk atau merek dan bahkan membuat mereka dengan penuh semangat menularkan pengalaman manis mereka kepada orang lain. Lebih dari itu, mereka bahkan berusaha membujuk orang lain untuk ikut mencoba atau membeli produk. Karena itu, medium yang patut dipertimbangkan adalah medium word-of-mouth, experiental marketing, community marketing, ambient media marketing, marketing public relation, maupun brand social responsibility.

Jika digambarkan sinergitas komunikasi pemasaran produk dan komunikasi merek adalah sebagai berikut:

 

Ide à Produk à Merek à Pra-penjualan à Penjualan à Pemakaian à Pasca-pemakaian

 

Brand awareness + Brand knowledge à Brand image à Brand equity à Brand loyality à Brand spirituality

Leave a comment »

Marketing is Communication

June 25, 2008 · Filed under Komunikasi Pemasaran · Tagged

Pergeseran Paradigma ”Penjualan” ke Paradigma ”Komunikasi” dalam Pemasaran

 Oleh: Bambang Sukma Wijaya 

 

Philip Kotler dalam bukunya ”According to Kotler” (2005: 34) mengungkapkan tren-tren pemasaran baru dewasa ini antara lain:

 

-      Dari pemasaran buat-dan-jual menjadi pemasaran kenali-dan-respons

-      Dari pemasaran massal menjadi pemasaran tekustomisasi (customized marketing)

-      Dari pemasaran berbasis transaksi menjadi pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing)

-      Dari pemasaran bermediasi menjadi pemasaran langsung (direct marketing)

-      Dari pemasaran satu-saluran menjadi pemasaran multisaluran (multi-channel marketing)

-      Dari pemasaran berorientasi produk menjadi pemasaran berorientasi customer (customer-oriented marketing)

-      Dari mengejar pangsa pasar menjadi mengejar pangsa customer (customer share)

-      Dari monolog pemasar menjadi dialog customer

 

Sementara Marc Gobe dalam bukunya ”Emotional Branding” (2003: 2) yang sangat inspiratif mengatakan bahwa gagasan inti untuk berhubungan dengan konsumen dan melayani konsumen sebagai makhluk yang nyata, hidup, bernapas, dan kompleks akan selalu mengalahkan gembar-gembor program pemasaran jangka pendek dan selalu menjadi kunci dalam menciptakan suatu merek yang mempunyai keberadaan emosional jangka panjang dalam kehidupan masyarakat.

Hal tersebut menunjukkan bahwa paradigma ”penjualan” dalam dunia marketing dewasa ini semakin bergeser pada paradigma ”komunikasi”. Pemasaran tidak lagi diartikan semata-mata bagaimana menjual produk, tapi lebih kepada bagaimana mengomunikasikan ”pesan” produk sehingga menjadi sebuah merek yang kuat. Pesan di sini adalah nilai-nilai dalam perspektif yang sangat luas, lebih dari sekadar nilai fungsional produk. Sehingga peran komunikasi merek pun semakin penting.

Zaman sekarang, orang tidak lagi membeli produk, tetapi lebih sering membeli merek/brand. Mereka tidak lagi membeli pepsodent sebagai sekadar produk pasta gigi  yang dapat membantu membersihkan gigi dan gusi mereka, tapi lebih karena pepsodent itu bagus dan sesuai dengan status sosial mereka, dekat dengan budaya mereka, mengerti perasaan-perasaan yang dapat membangkitkan kebanggaan dan kesenangan mereka, mengakrabkan sesama anggota keluarga, peduli masa depan anak-anak mereka, dan lain-lain. Konsumen tidak lagi melihat pepsodent sebagai pasta gigi, tetapi sebagai ”makhluk hidup” yang memahami mereka, menjadi teman yang pantas, mewakili segala perspektif kehidupan mereka baik secara emosional, kultural, sosial, intelektual, dan sebagainya. Pemasaran dewasa ini, seperti kata Kotler, adalah pemasaran yang berorientasi konsumen, bukan lagi berorientasi produk ataupun pasar. Perspektif individual konsumen menjadi fokus utama, bukan lagi pada struktur pasar yang umum, atau pada kompetisi keunggulan produk yang terkadang ”kurang manusiawi”, sangat mekanikal. Pemasar tidak lagi membanggakan inovasi produk yang memiliki high-functional values, tapi lebih membanggakan inovasi yang berangkat dari hasil pemahaman mendalam terhadap konsumen.

Jika dulu ”konsumen adalah raja” sehingga kita cenderung melayani dengan rasa takut dan berusaha ’cari muka’ agar disenangi, sekarang ”konsumen adalah buat hati”. Kita melayani mereka karena cinta, kita menciptakan produk yang ’mengerti’ mereka, yang menjawab ’rengekan’ mereka, yang membuat mereka nyaman dan aman, membuat mereka merasakan sentuhan kasih kita yang tulus, membuat mereka bangga dan tak ingin berpisah dengan kita, membuat mereka ingin berbuat sesuatu yang juga dapat membuat kita bangga pada mereka, membuat mereka pun cinta secara tulus pada kita. Tentu saja kita selalu merawat mereka, memikirkan masa depan mereka, pertumbuhan mereka, pergaulan mereka, kegelisahan mereka, teman-teman mereka dalam bersosialisasi, nilai-nilai yang mereka anut dari hasil interaksi mereka dengan dunia, dan sebagainya. Itu semua karena kita sayang mereka, dan mereka pun merasakan ketulusan kita dan ingin berbuat hal yang sama kepada kita. Jika ada problem, kita menyelesaikan dengan komunikasi yang baik dan penuh cinta. Kita adalah produk/merek/perusahaan, dan buah hati kita adalah konsumen.

 

Perspektif Komunikasi dalam Pemasaran

Sekarang marilah kita melihat berbagai perspektif komunikasi. Psikologi komunikasi memperhatikan faktor-faktor psikologis yang memengaruhi proses komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran, maka pemahaman psikologi konsumen seperti yang digambarkan di atas adalah faktor nomor satu sebelum sebuah rencana komunikasi bahkan sebelum sebuah produk dibuat. Ikatan-ikatan emosional yang terwujud antara produk dan konsumen atau antara sebuah merek dengan konsumen merupakan hasil pemahaman mendalam dan lembut terhadap psikologi konsumen. Begitu pula pemahaman budaya konsumen dalam perspektif komunikasi antarbudaya. Pemahaman yang sensitif dan benar akan menciptakan komunikasi yang respektif dan akomodatif terhadap nilai-nilai budaya konsumen. Sehingga kejadian sebuah komunikasi pemasaran yang melecehkan nilai-nilai budaya tertentu suatu masyarakat tidak perlu terjadi. Misalnya iklan yang mengumbar aurat dipasang di wilayah konsumen yang memegang adat secara ketat pada kehormatan aurat, atau sebuah marketing event yang dilaksanakan dekat tempat-tempat suci atau pada waktu-waktu yang dianggap tabu oleh masyarakat di daerah tersebut. Komunikasi adalah pemahaman. Dan pemahaman budaya masyarakat di mana komunikasi dilakukan dan kepada siapa ditujukan, adalah faktor yang sangat krusial untuk diperhatikan.

Demikian pula faktor-faktor yang bersifat sosiologis. Mengomunikasikan pesan produk atau merek kepada konsumen/ masyarakat kelas atas tentu berbeda dengan masyarakat kelas bawah atau bahkan menengah sekalipun. Berkomunikasi pada segmen orang tua berbeda dengan kepada anak-anak muda. Begitu pula pada komunitas-komunitas sosial tertentu, profesional, kaum buruh, petani, nelayan, supir-supir truk, ibu-ibu pengajian, dan sebagainya tentu berbeda. Salah komunikasi akan berakibat fatal terhadap citra produk atau merek. Seperti apa yang dikatakan Ian Batey, salah seorang tokoh periklanan Asia berpengaruh dalam buku Michael Newman ‘The 22 Irrefutable Laws of Advertising’ (2004: 19): “As far as the consumer is concerned, every piece of communication they see is a brand ad”. Jadi komunikasi memegang peranan yang sangat penting.

Sehingga bisa dikatakan bahwa inti pemasaran dewasa ini adalah komunikasi. Dan pemahaman terhadap segala perspektif yang mempengaruhi kondisi khalayak konsumen adalah inti komunikasi yang efektif.

 

Comments (1) »

« Previous entries
Next Page »