Abstrak Tesis:
PRODUKSI PESAN IKLAN AMBIENT MEDIA DALAM KONTEKS KOMUNIKASI BERASA: SEBUAH STUDI EKSPLORATORIS
Oleh: Bambang Sukma Wijaya
Semakin padat dan ramainya pesan-pesan komunikasi pemasaran di media-media konvensional, membuat banyak pengiklan kini mulai melirik cara-cara berkomunikasi melalui media yang tidak biasa. Salah satunya melalui iklan berbentuk ambient media. Iklan ambient media memiliki ciri khas yaitu mampu menyinergikan pesan dan pengalaman khalayak konsumen, sehingga khalayak dapat langsung merasakan kebenaran pesan yang disampaikan. Karena unik, iklan ambient media juga dapat menimbulkan word-of-mouth.
Penelitian ini berfokus pada bagaimana kreator iklan memproduksi pesan iklan ambient media yang mampu bersinergi dengan pengalaman khalayak. Tujuan penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui, mengkaji dan memahami pengetahuan-pengetahuan yang dibutuhkan kreator dalam menciptakan pesan iklan ambient media, (2) mengetahui dan memahami cara kreator mengolah pengetahuan tersebut menjadi pesan iklan ambient media yang mampu bersinergi dengan pengalaman khalayak konsumen. Penelitian eksploratoris ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan interpretif yang memadukan teknik pengumpulan data melalui wawancara dan netnography. Subyek utama penelitian ini adalah para kreator yang memiliki pengalaman membuat iklan ambient media, mulai dari executive creative director, creative director, art director, copywriter hingga mahasiswa Desain Komunikasi Visual yang karya iklan ambient media-nya pernah memenangkan lomba kreatif iklan. Analisis hasil penelitian dilakukan dengan mengkategorisasi, menginterpretasi makna, mendialogkan dengan teori dan sumber-sumber lain serta triangulasi khalayak konsumen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pertama, terdapat tiga pengetahuan penting yang dibutuhkan kreator dalam menciptakan pesan iklan ambient media, yakni pengetahuan dan pemahaman mendalam mengenai konsumen dan konteksnya (consumer insights), pengetahuan dan pemahaman mendalam mengenai produk dan konteksnya (product insights) dan pengetahuan dan pemahaman mendalam mengenai medium dan konteksnya (medium insights). Ketiga pengetahuan ini peneliti rangkum dalam sebuah Konsep Segitiga Insight (Insight Triangle’s Concept). Selain itu, membandingkan dengan Action Assembly Theory dari John Greene, peneliti menemukan bahwa di samping pengetahuan isi (content knowledge) dan pengetahuan prosedural (procedural knowledge), kreator juga memerlukan pengetahuan konteks (context knowledge) dalam memproduksi pesan. Kedua, kreator mengolah pengetahuan menjadi pesan iklan ambient media dengan cara menghubungkan antarpengetahuan menjadi ide, lalu konsep kreatif hingga eksekusi pesan. Kreator mengoptimumkan kemampuan empatik dan imajinatifnya untuk menjadikan pesan dapat bersinergi dengan pengalaman khalayak. Proses ini peneliti sebut sebagai Model Penciptaan Ambient (Ambient Creation Model). 
Dari hasil triangulasi terhadap khalayak konsumen, ternyata ditemukan sinergi antara pesan yang disampaikan oleh kreator dengan pengalaman khalayak terhadap pesan, sehingga peneliti menelurkan konsep Model Komunikasi Berasa (Experiential Communication Model) untuk menggambarkan pola komunikasi iklan ambient media yang menyinergikan pesan dan pembuktian pesan melalui pengalaman khalayak.
Sebagai solusi bagi pengiklan yang memiliki keterbatasan biaya promosi, peneliti menyarankan untuk menggunakan iklan ambient media yang cenderung menghasilkan impact besar dengan biaya lebih ringan (low budget high impact) dibandingkan iklan-iklan bermedia konvensional. Untuk itu kreator perlu pula memperhatikan faktor-faktor seperti kesederhanaan eksekusi ide, ketepatan penempatan iklan sesuai konsep Segitiga Insight dan penggunaan strategi public relation yang dapat mendorong terbentuknya word of mouth dan publisitas luas. Peneliti juga menyarankan peneliti lain untuk meneliti lebih jauh mengenai efektivitas iklan ambient media dari sisi khalayak konsumen serta penerapan model Komunikasi Berasa pada ranah komunikasi lain seperti komunikasi politik, komunikasi organisasi, dan lain-lain.
Kata kunci: iklan ambient media, khalayak konsumen, komunikasi berasa.
