Pergeseran Paradigma ”Penjualan” ke Paradigma ”Komunikasi” dalam Pemasaran

 Oleh: Bambang Sukma Wijaya 

Philip Kotler dalam bukunya ”According to Kotler” (2005: 34) mengungkapkan tren-tren pemasaran baru dewasa ini antara lain:

-      Dari pemasaran buat-dan-jual menjadi pemasaran kenali-dan-respons

-      Dari pemasaran massal menjadi pemasaran tekustomisasi (customized marketing)

-      Dari pemasaran berbasis transaksi menjadi pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing)

-      Dari pemasaran bermediasi menjadi pemasaran langsung (direct marketing)

-      Dari pemasaran satu-saluran menjadi pemasaran multisaluran (multi-channel marketing)

-      Dari pemasaran berorientasi produk menjadi pemasaran berorientasi customer (customer-oriented marketing)

-      Dari mengejar pangsa pasar menjadi mengejar pangsa customer (customer share)

-      Dari monolog pemasar menjadi dialog customer

Sementara Marc Gobe dalam bukunya ”Emotional Branding” (2003: 2) yang sangat inspiratif mengatakan bahwa gagasan inti untuk berhubungan dengan konsumen dan melayani konsumen sebagai makhluk yang nyata, hidup, bernapas, dan kompleks akan selalu mengalahkan gembar-gembor program pemasaran jangka pendek dan selalu menjadi kunci dalam menciptakan suatu merek yang mempunyai keberadaan emosional jangka panjang dalam kehidupan masyarakat.

Hal tersebut menunjukkan bahwa paradigma ”penjualan” dalam dunia marketing dewasa ini semakin bergeser pada paradigma ”komunikasi”. Pemasaran tidak lagi diartikan semata-mata bagaimana menjual produk, tapi lebih kepada bagaimana mengomunikasikan ”pesan” produk sehingga menjadi sebuah merek yang kuat. Pesan di sini adalah nilai-nilai dalam perspektif yang sangat luas, lebih dari sekadar nilai fungsional produk. Sehingga peran komunikasi merek pun semakin penting.

Zaman sekarang, orang tidak lagi membeli produk, tetapi lebih sering membeli merek/brand. Mereka tidak lagi membeli pepsodent sebagai sekadar produk pasta gigi  yang dapat membantu membersihkan gigi dan gusi mereka, tapi lebih karena pepsodent itu bagus dan sesuai dengan status sosial mereka, dekat dengan budaya mereka, mengerti perasaan-perasaan yang dapat membangkitkan kebanggaan dan kesenangan mereka, mengakrabkan sesama anggota keluarga, peduli masa depan anak-anak mereka, dan lain-lain. Konsumen tidak lagi melihat pepsodent sebagai pasta gigi, tetapi sebagai ”makhluk hidup” yang memahami mereka, menjadi teman yang pantas, mewakili segala perspektif kehidupan mereka baik secara emosional, kultural, sosial, intelektual, dan sebagainya. Pemasaran dewasa ini, seperti kata Kotler, adalah pemasaran yang berorientasi konsumen, bukan lagi berorientasi produk ataupun pasar. Perspektif individual konsumen menjadi fokus utama, bukan lagi pada struktur pasar yang umum, atau pada kompetisi keunggulan produk yang terkadang ”kurang manusiawi”, sangat mekanikal. Pemasar tidak lagi membanggakan inovasi produk yang memiliki high-functional values, tapi lebih membanggakan inovasi yang berangkat dari hasil pemahaman mendalam terhadap konsumen.

Jika dulu ”konsumen adalah raja” sehingga kita cenderung melayani dengan rasa takut dan berusaha ’cari muka’ agar disenangi, sekarang ”konsumen adalah buat hati”. Kita melayani mereka karena cinta, kita menciptakan produk yang ’mengerti’ mereka, yang menjawab ’rengekan’ mereka, yang membuat mereka nyaman dan aman, membuat mereka merasakan sentuhan kasih kita yang tulus, membuat mereka bangga dan tak ingin berpisah dengan kita, membuat mereka ingin berbuat sesuatu yang juga dapat membuat kita bangga pada mereka, membuat mereka pun cinta secara tulus pada kita. Tentu saja kita selalu merawat mereka, memikirkan masa depan mereka, pertumbuhan mereka, pergaulan mereka, kegelisahan mereka, teman-teman mereka dalam bersosialisasi, nilai-nilai yang mereka anut dari hasil interaksi mereka dengan dunia, dan sebagainya. Itu semua karena kita sayang mereka, dan mereka pun merasakan ketulusan kita dan ingin berbuat hal yang sama kepada kita. Jika ada problem, kita menyelesaikan dengan komunikasi yang baik dan penuh cinta. Kita adalah produk/merek/perusahaan, dan buah hati kita adalah konsumen.

Perspektif Komunikasi dalam Pemasaran

Sekarang marilah kita melihat berbagai perspektif komunikasi. Psikologi komunikasi memperhatikan faktor-faktor psikologis yang memengaruhi proses komunikasi. Dalam komunikasi pemasaran, maka pemahaman psikologi konsumen seperti yang digambarkan di atas adalah faktor nomor satu sebelum sebuah rencana komunikasi bahkan sebelum sebuah produk dibuat. Ikatan-ikatan emosional yang terwujud antara produk dan konsumen atau antara sebuah merek dengan konsumen merupakan hasil pemahaman mendalam dan lembut terhadap psikologi konsumen. Begitu pula pemahaman budaya konsumen dalam perspektif komunikasi antarbudaya. Pemahaman yang sensitif dan benar akan menciptakan komunikasi yang respektif dan akomodatif terhadap nilai-nilai budaya konsumen. Sehingga kejadian sebuah komunikasi pemasaran yang melecehkan nilai-nilai budaya tertentu suatu masyarakat tidak perlu terjadi. Misalnya iklan yang mengumbar aurat dipasang di wilayah konsumen yang memegang adat secara ketat pada kehormatan aurat, atau sebuah marketing event yang dilaksanakan dekat tempat-tempat suci atau pada waktu-waktu yang dianggap tabu oleh masyarakat di daerah tersebut. Komunikasi adalah pemahaman. Dan pemahaman budaya masyarakat di mana komunikasi dilakukan dan kepada siapa ditujukan, adalah faktor yang sangat krusial untuk diperhatikan.

Demikian pula faktor-faktor yang bersifat sosiologis. Mengomunikasikan pesan produk atau merek kepada konsumen/ masyarakat kelas atas tentu berbeda dengan masyarakat kelas bawah atau bahkan menengah sekalipun. Berkomunikasi pada segmen orang tua berbeda dengan kepada anak-anak muda. Begitu pula pada komunitas-komunitas sosial tertentu, profesional, kaum buruh, petani, nelayan, supir-supir truk, ibu-ibu pengajian, dan sebagainya tentu berbeda. Salah komunikasi akan berakibat fatal terhadap citra produk atau merek. Seperti apa yang dikatakan Ian Batey, salah seorang tokoh periklanan Asia berpengaruh dalam buku Michael Newman ‘The 22 Irrefutable Laws of Advertising’ (2004: 19): “As far as the consumer is concerned, every piece of communication they see is a brand ad”. Jadi komunikasi memegang peranan yang sangat penting.

Sehingga bisa dikatakan bahwa inti pemasaran dewasa ini adalah komunikasi. Dan pemahaman terhadap segala perspektif yang mempengaruhi kondisi khalayak konsumen adalah inti komunikasi yang efektif.

Oleh: Bambang Sukma Wijaya, praktisi dan pemerhati Komunikasi Pemasaran, tinggal di Jakarta

Apa yang terjadi ketika dua tetangga saling bermusuhan? Apalagi jika keduanya jualan barang yang sama. Tentu akan terjadi persaingan ketat dalam memperebutkan pelanggan. Tidak tanggung-tanggung, kadang mereka harus banting harga serendah-rendahnya karena tidak ingin disalipi oleh sang pesaing. Mereka juga akan saling menyerang, saling membalas, saling melecehkan, bahkan saling menjatuhkan.

“Bu, di sini harganya cuma limaribu lho!”

“Alaaa, paling juga harganya udah dinaikin! Di sini bener-bener murah, nggak ada tipu-tipuan. Ayo, Bu, ke sini aja!”

“Oke deh, Bu! Aku kasih harga limaribu plus bonus!”

“Haha… Cuma lima ribu! Di sini aku kasih harga setengahnya. Duaribu lima ratus!”

“Di sini cuma duaribu!”

“Nih aku kasih harga paling murah sedunia: cuma seceng, Bu! Seribu rupiah!”

“Begini aja, Bu, aku kasih limaratus rupiah plus bonus!”

“Di sini aku kasih gratis dah! Nah, apa ada yang lebih murah lagi?”

“Gratis, dari mana untungnya?”

“Suka-suka kita dong! Situ sendiri dari mana untungnya?”

“Dasar monyet!”

“Dasar kambing!”

Pelanggan pun kebingungan. Biarpun merasa diuntungkan dengan harga murah, tapi pelanggan justru menjadi ‘ragu’ dengan tabiat kedua pedagang yang saling bertetangga itu. Iya, dari mana untungnya? Jangan-jangan barangnya ditukar diam-diam dengan kualitas yang lebih jelek. Lagi pula, kalau memberi harga karena emosi sesaat begitu, harga murahnya pun pasti cuma sesaat. Besok-besok, kembali mahal lagi.

Daripada pusing, akhirnya pelanggan meninggalkan kedua pedagang bertetangga itu dan memilih pedagang lain yang lebih ‘jujur’ dan tidak emosional dalam memberi harga.

Emotional Price vs Brand Building

Banyak pakar dan praktisi komunikasi pemasaran sepakat bahwa jika Anda ingin membangun brand, maka lupakan perlombaan harga murah dengan kompetitor Anda, karena itu sifatnya hanya sementara dan lebih merupakan tuntutan taktis sales promotion.

Itulah mengapa, meskipun dalam marketing mix unsur harga merupakan salah satu komponen yang diperhitungkan, namun ketika masuk dalam tataran strategis, terutama dalam strategi brand building, maka pricing strategy merupakan sebuah langkah yang sangat serius dan hati-hati. Sikap emosional dalam menentukan harga akan memerangkap brand dalam alur perkembangan yang cenderung kekiri-kirian. Ya, merek ‘berkembang’, namun ‘berkembang’nya ke arah persepsi negatif dan rapuh.

Bertahun-tahun Wings dengan produk-produk toiletrisnya menerapkan low-price strategy dalam menghantam sang market leader Unilever. Bukan hanya itu. Wings juga melakukan shadowing marketing dengan meniru atau memirip-miripkan gaya komunikasinya dengan produk-produk Unilever yang sejenis, dengan harapan konsumen mendapatkan “produk Unilever berharga murah” atau berharap persepsi konsumen terkaburkan oleh dua brand di kategori yang sama, hingga akhirnya kurang lebih sejak dua-tiga tahun lalu, Wings mengubah total gaya komunikasinya dengan menekankan pada brand building yang lebih elegan dan bernilai tambah.

Wings menyadari, pertama, dengan melakukan shadowing, maka produk-produknya akan kehilangan identitas dan personality yang kuat. Memang, dalam jangka pendek, konsumen bisa saja ‘terbius’ membeli produk Wings sebagai alternatif murah produk Unilever, namun, lambat laun konsumen akan ‘insyaf’ bahwa untuk membeli produk sekualitas Unilever maka ia harus membeli produk Unilever, bukan yang lain.

Kedua, munculnya brand-brand underdog baru (dengan belanja komunikasi yang tentu saja minim) yang mematok harga lebih murah, serta fenomena menyuburnya private label hypermarket-hypermarket membuat Wings harus angkat tangan. Pemeo satir ‘how low can you go till you die’ akhirnya menyadarkan Wings bahwa brand added value itu penting, ketimbang sekadar bermain-main dengan harga dan melakukan shadowing komunikasi terus-menerus terhadap brand produk sang market leader. Untunglah Unilever tidak terpancing ‘dendam’ yang dapat menjebaknya dalam perang harga yang emosional. Unilever menunjukkan kelasnya sebagai sang pemimpin yang dewasa. Wings justru mendapat ‘balasan’ (atau mungkin bisa disebut karma?) dari pemain lain yang memainkan harga lebih murah sehingga memaksa Wings akhirnya ‘insyaf’ dan kembali ke jalan yang benar dalam membangun brand. Terlihat, belakangan komunikasi Wings akhirnya menjadi lebih elegan, lebih soft-selling, dan memiliki konsep yang lebih mandiri/orisinil. Tentu saja strategi hard-selling atau sales promo tetap ada, namun bukan lagi yang utama dan dominan.

XL vs Indosat

Dan lihatlah perang harga (baca: tarif) antara operator selular Indosat dan XL yang sangat fenomenal dengan aksi balas-membalas beberapa waktu lalu. Barangkali tak ada yang dapat menyaingi panasnya perang tarif kedua operator tersebut.

Seperti diketahui, Indosat adalah operator seluler nomor dua di Indonesia dengan jumlah pelanggan sekitar 25 juta, sedangkan XL di posisi ketiga dengan jumlah pelanggan sekitar 16 juta pada awal 2008 ini. Lalu mengapa Indosat harus gelisah dengan kiprah XL? Bukankah logika pasar seharusnya Indosat lebih fokus pada sang market leader yakni Telkomsel? Kita bisa saja berasumsi bahwa Indosat enggan bertarung dengan Telkomsel karena masih ‘saudara dekat’. Namun, mungkin alasan lain lebih menarik untuk ditelisik.

Setelah XL meluncurkan program Rp 0,1/detik, Indosat jadi terusik –apalagi setelah meraba kenaikan jumlah pelanggan XL yang cukup signifikan sejak program Rp 1/detik-nya diluncurkan pada paruh akhir tahun lalu—hingga ikut meluncurkan promosi tarif Rp 0,- melalui program Freetalk Mentari-nya dengan bintang Dian Sastro. Siapa lagi yang dibidik kalau bukan XL. Tentu saja XL dibuat gerah. Betapa tidak, promosi Rp 0,- yang diklaim tarif termurah oleh Indosat tersebut rupanya cuma ‘permainan komunikasi’, karena sesungguhnya tarif itu hanyalah bonus pulsa dari program Freetalk yang sudah lama diluncurkan.

Tak ayal, XL pun membalasnya dengan communication statement yang mencoret tarif Rp 0,- Indosat dan menyebutnya “bukan tarif”. Dengan cara itu, XL ingin ‘mendidik’ konsumen dengan mengatakan bahwa yang dilakukan Indosat adalah tipuan belaka. XL juga ingin memancing Indosat untuk berlaga secara fair (kalau bonus bilang bonus, jangan menyebut tarif), bukan akal-akalan. Indosat menjawabnya dengan Gratis 1 Menit pertama (sekaligus ‘mengoreksi’ promo Rp 0,- sebelumnya). Namun, promosi ini rupanya kurang ‘bunyi’. XL tetap di atas angin. Promo Rp 0,1/detik-nya terlalu menggoda.

Pada titik ini, Indosat harus memutar otak. Jika ia terpancing meneruskan perang di lini main brand Mentari, maka image cost-nya sangat besar. Mentari adalah penyumbang pelanggan terbanyak di perusahaan telekomunikasi yang sahamnya dimiliki STT Singapore tersebut. Maka yang dikorbankan adalah ‘adik’nya, yakni IM3. Entah ini keputusan yang matang atau tidak, seharusnya Indosat memperhitungkan brand asset IM3 yang sudah sangat kuat di pasar anak muda dan boleh dibilang brand leader untuk citra SMS termurah dan terkreatif. Dengan masuk di laga perang jor-joran tarif call, sama artinya dengan menceburkan diri di kolam yang penuh buaya lapar. Kebiasaan dan kebutuhan khas konsumen yang senang SMS tidak bisa serta-merta ditimpali dengan tarif murah call. Pasarnya beda. Dan insight-nya pun beda. Bisa-bisa kenyamanan para pengguna IM3 yang sudah akrab dengan program SMS-nya yang ‘lucu-lucu’, jadi terusik. Inilah kelihatannya yang kurang diperhitungkan oleh Indosat. Faktor emosional yakni keinginan tak mau kalah ataupun nafsu ingin membalas tampaknya telah ‘menutup mata’ Indosat.

Alhasil, IM3-Indosat pun cebur dengan program Rp 0,01/detik-nya. Hanya selang beberapa hari, XL membalasnya dengan tarif yang lebih berani: Rp 0,00000…1 sampe puas! dan, seperti yang bisa ditebak, dua hari kemudian IM3-Indosat membalasnya pula dengan  Rp 0,0000000…1/ detik. XL kemudian mencoba keluar dari pakem hitungan waktu dengan mengganti komunikasinya menjadi Rp 600 sepuasnya. Dan, lagi-lagi, IM3-Indosat tak mau kalah dengan meluncurkan tarif Rp 240,- Untunglah segera hadir Axis sebagai katarsis perang. Sehingga, aksi balas-membalas XL-Indosat pun teralihkan.

Indosat memang bukan Unilever yang secara elegan mampu menahan diri untuk tidak terpancing oleh aksi pricing Wings.  Perusahaan asal Negeri Kincir Angin tersebut cukup ‘membalas’nya dengan strateg sizing yang cantik, sehingga tidak harus mengorbankan reputasinya sebagai sang pemimpin.

Sebuah pelajaran berharga buat merek-merek yang lain.***

NASIONALISME IKLAN

Oleh: BAMBANG SUKMA WIJAYA

Bulan ini, setahun lalu, pemerintah melalui Departemen Komunikasi dan Informatika mengeluarkan sebuah peraturan yang mengharuskan para pembuat iklan untuk menggunakan sumber daya lokal. Sumber daya di sini bukan hanya menyangkut sumber daya manusia (model, kru, kreator, dan sebagainya), tetapi juga materi dan lokasi pembuatan harus di dalam negeri. Entah ada kaitannya atau tidak dengan hari kebangkitan nasional yang setiap tahun diperingati pada bulan Mei, peraturan tersebut cukup menyegarkan. Bukan saja mengusik rasa nasionalisme kita, tetapi juga dapat ‘menyelamatkan’ dan mengembangkan sekian banyak sumber-sumber daya lokal yang seharusnya memang lebih diberdayakan.

Namun, hingga setahun berlalu, peraturan tersebut rupanya tidak dapat berjalan seperti yang diharapkan. Masih banyak iklan-iklan ber-‘sumber daya asing’ yang ditayangkan. Jangankan kru atau kreatornya yang berada di belakang layar, model yang muncul di iklan yang notabene asing pun masih sering kita jumpai. Apakah kita telah kehilangan rasa kebangsaan sehingga kita tidak memiliki power untuk bahkan sekadar menegakkan peraturan? Atau kita terlalu lemah untuk melawan pengaruh modal dan kekuatan ideologi asing di belakang iklan-iklan itu?

Krisis Kebangsaan

Sejak krisis ekonomi yang melanda negeri ini hampir 10 tahun lalu, ada yang seperti tak terperhatikan lagi dalam diri kita. Mata dan pikiran kita habis terfokus pada bagaimana lepas dari krisis berkepanjangan. Tidak hanya dalam lingkup kenegaraan, tetapi juga dalam lingkup kelompok maupun individu. Sehingga kita cenderung seperti menggunakan segala macam cara untuk bisa hidup, dan melupakan hati nurani dan harga diri sebagai bangsa yang berdaulat.

Dalam lingkup kenegaraan, kita bisa melihat beberapa kebijakan pemerintah yang dengan begitu mudah ‘menjual murah’ aset-aset bangsa untuk bisa membayar utang atau menutup kekurangan anggaran belanja negara. Tentu saja privatisasi bukanlah suatu hal yang tabu. Namun, sebagai bangsa yang memiliki harga diri, seharusnya langkah tersebut disertai aturan main yang lebih menguntungkan negara. Tidak terkesan ‘asal laku’ atau kepepet, sehingga negara memiliki daya tawar yang lemah. Demikian pula dengan kebijakan investasi yang lain. Krisis tidak harus membelakangkan kepentingan bangsa.

Keadaan tersebut diperparah dengan tingkah polah para politisi maupun aparatur negara yang masih suka ‘mengail untung di air keruh’. Bangsa kita tidak hanya makin rugi, tetapi makin terpuruk.

Maka apa yang terjadi? Alih-alih lepas dari krisis, rakyat malah semakin miskin dan terjepit. Tekanan ekonomi merebakkan bukan hanya berbagai penyakit fisik, tetapi juga penyakit jiwa. Berapa banyak kasus-kasus bunuh diri dan kekerasan dalam rumah tangga karena faktor kemiskinan. Belum lagi kasus-kasus asusila yang mempersetankan nilai-nilai luhur budaya timur demi isi perut. Mental dan moral anak bangsa tergerus. Mudah terpengaruh, mudah mengorbankan harga diri, bahkan mudah dikendalikan oleh kekuatan yang memiliki kekuasaan ekonomi.

Dalam keadaan daya tahan yang rapuh, masih adakah rasa kebangsaan itu? Jangan-jangan setelah krisis lewat, pekerjaan rumah kita berikutnya adalah mencari identitas dan harga diri bangsa yang lenyap.

Saya kadangkala terhanyut oleh buai mimpi visi 2030. Apakah kelak kita bisa sehebat Cina yang begitu dahsyat kemajuan ekonominya namun tetap mempertahankan identitas kebangsaannya, bahkan mampu ‘menundukkan’ penjajahan budaya negara-negara kuat meski tanpa campur tangan pemerintah?

Bukan rahasia lagi, banyak orang (tidak terkecuali dari bangsa-bangsa Barat) kini terpaksa harus menguasai bahasa Mandarin untuk bisa lebih sukses melakukan kontak ekonomi dengan macan Asia itu. Bukan sebaliknya, seperti di negara-negara berkembang lain termasuk Indonesia, warganya ‘dipaksa’ menguasai bahasa Inggris untuk berkomunikasi dengan tenaga kerja atau mitra bisnis asing yang melakukan transaksi atau bahkan bekerja di dalam negerinya sendiri.

Tentu saja bukan berarti kita tidak boleh menguasai bahasa asing. Sebab bagaimanapun tetap berguna untuk pergaulan internasional. Tapi pemujaan yang berlebihan, dan pemanfaatan yang tak proporsional dan tak adil, akan menjerumuskan kita pada perbudakan budaya yang mengenaskan.

Asing vs Lokal

Sudah bukan rahasia pula, bahwa kultur Barat sangat mewarnai iklim komunikasi maupun iklim organisasi perusahaan-perusahaan periklanan dalam negeri. Mereka yang mahir berbahasa asing akan bernilai lebih tinggi dibandingkan mereka yang gagap dalam berbahasa asing. Bahkan semua yang berbau Barat dianggap lebih berkelas.

Presentasi kepada klien lokal pun tetap dianggap lebih hebat bila disajikan dalam bahasa atau istilah-istilah asing (baca: Inggris), meskipun isinya belum tentu sehebat bahasanya. Sehingga tak heran, produk-produk iklan yang dihasilkan pun selalu mengorelasikan citra Barat dengan citra kelas atas yang hebat, dan citra lokal dengan citra kelas bawah yang kampungan.

Bukan hanya itu, perusahaan-perusahaan periklanan yang memiliki tenaga asing akan dianggap lebih bonafid daripada perusahaan yang hanya mengandalkan semata-mata tenaga lokal. Padahal, kenyataannya tidak semua tenaga asing itu berkualitas, baik secara kreatif maupun strategi, dan tidak semua tenaga lokal memiliki kualitas di bawah tenaga asing.

Namun karena harus tunduk pada kebijakan perusahaan dan karena persepsi ‘semua yang berbau asing itu lebih bagus’, maka tenaga-tenaga lokal harus bersedia ‘minggir’ dulu jika masih ada tenaga asing ‘yang mau lewat’. Meskipun untuk citra dan persepsi keliru tersebut, perusahaan –yang umumnya dimiliki orang-orang lokal—harus mengeluarkan biaya yang jauh lebih mahal.

Inilah harga sebuah irasionalitas dan rasa kebangsaan yang terlindas oleh imperialisme baru bernama ekonomi.