Posts tagged journal

Implikasi Kepemilikan Asing Pada TV Berbayar

June 25, 2008 · Filed under Kajian Media · Tagged

Perkembangan TV Berbayar di Indonesia dan Implikasi Kepemilikan Asing Pada Astro TV

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

Pada awal 2001, terjadi gelombang akuisisi besar-besaran pada beberapa korporasi media global yang dipicu skandal laporan keuangan di pasar modal oleh Enron, sebuah perusahaan energi asal Houston, AS. Pada masa itu, majalah Business Week menyebut mereka sebagai “moguls who shopped till they dropped”. Dan memang, mereka benar-benar jatuh.

Satu persatu para eksekutif media akhirnya dipecat: Presiden AOL Time Warner Bob Pittman, CEO Bertelsmann Thomas Middlehoff, dan CEO Vivendi Universal Jean-Marie Messier. Messier bahkan menghadapi investigasi serius dari kepolisian Prancis, negara asalnya atas tuduhan skandal laporan keuangan Vivendi Universal.

Pada tahun 2003, gelombang kejatuhan para eksekutif media global pun berlanjut. Steve Case, pemimpin perusahaan media terbesar AOL Time Warner yang sebelumnya tetap bertahan, akhirnya mengundurkan diri di tengah derasnya kritik dan investigasi atas laporan keuangan perusahaannya. Kemudian Ted Turner, wakil pemimpin perusahaan AOL Time Warner yang dikritik paling keras atas merger AOL-Time Warner pada 2001, juga menyusul. Ted Turner turun sesaat setelah AOL Time Warner mengumumkan total kerugian perusahaan pada 2002 yang mencapai hampir 100 miliar dolar, sebuah kerugian perusahaan terbesar yang pernah terjadi di Amerika.

Richard Parsons, pemimpin baru AOL Time Warner kemudian mengumumkan takkan ada lagi “kesepakatan bodoh” untuk menstabilkan kondisi perusahaan. Pada akhir 2003, manajemen baru AOL Time Warner akhirnya memutuskan untuk “kembali ke selera asal” dengan mencopot nama AOL pada perusahaan dan berubah menjadi Time Warner. Sementara itu, Bertelsmann (Jerman) melepaskan saham-saham perusahaan yang diakuisisinya dengan harga rendah, dan Vivendi (Perancis) yang tercatat sebagai pesaing utama AOL Time Warner di Eropa saat mengakuisi Universal pada tahun 2000, memasuki tahun 2003 mencatat kerugian sebesar 25,6 miliar dolar. Juga menjadi kerugian perusahaan terbesar sepanjang sejarah Perancis.

Kegagalan dalam kepemilikan media tersebut tidak lantas mengakhiri “gerakan pembangunan kerajaan media global”. Dampaknya hanya pada perubahan posisi atau ranking kepemilikan dan peta persaingan, karena kenyataannya, konglomerasi media global tetap “panas”. Misalnya, pada tahun 2004 Vivendi menjual sebagian besar saham Universal-nya (kecuali Universal Music) kepada General Electric (GE) yang kemudian membentuk NBC Universal, sebuah korporasi media yang dalam waktu singkat menjadi salah satu dari 10 perusahaan media papan atas. Sekadar gambaran, data akhir 2003 menunjukkan sepuluh besar korporasi media di dunia adalah:

1. Time Warner (AS) –total: US$ 39,6

2. Disney (AS) –total: US$ 27,1

3. Viacom (AS) –total: US$ 26,6

4. Sony Corp. (Jepang) –total: US$23,5

5. Bertelsmann (Jerman) –total: US$ 21,1

6. News Corp (Australia) –total: US$ 20

7. GE/NBC Universal (AS) –total: US$ 14,4

8. Clear Channel (AS) –total: US$ 8,9

9. Reed Elsevier (Inggris) –total: US$ 8,8

10. Omnicom (AS) –total: US$ 8,6

(Sumber: Hoover’s Online, 2004 http://www.hoovers.com dalam Media & Culture, 2006)

Sejak ekonomi informasi berkembang pada era 1960-an ditandai dengan ledakan informasi yang kemudian menumbuhsuburkan bisnis media, tak dapat dipungkiri, bahwa kuku kapitalisme pun telah menancap di dunia permediaan. Media tidak lagi hanya menjadi mesin ideologi informasi yang memiliki spektrum tanggung jawab sosial dan partisipasi politis dalam mengritisi kebijakan-kebijakan penguasa, tetapi media pun telah menjadi mesin pencetak uang dan modal, tak ubahnya seperti lembaga-lembaga bisnis yang lain. Ideologi bisnis bergerak koheren dengan ideologi politik, sosial-budaya, agama dan ideologi kepentingan lainnya. Bahkan, dalam tidak sedikit kasus, kepentingan bisnis menjadi yang terdepan. Terlebih dengan makin ketatnya persaingan bisnis antarmedia. Persaingan ini pula yang menjadikan kepemilikan media tidak lagi dalam satu warna, sehingga menarik untuk ditelaah. Yang awalnya pesaing, dengan logika bisnis dapat berubah seketika menjadi mitra bahkan saudara seatap. Demikian pula sebaliknya, yang tadinya saudara atau mitra strategis, dapat serta-merta berubah menjadi pesaing utama. Sukses-gagal, mati-tumbuh ataupun sakit-segar menjadi dinamika tersendiri dalam fenomena perkembangan bisnis dan kepemilikan media.

Hal ini pula yang terjadi di Indonesia. Ketika keran bisnis media dibuka –sekaligus memecah kebekuan ‘monopoli siaran’ TVRI yang merupakan milik pemerintah—pada awal 1990-an, kepemilikan media masih berupa kepemilikan tunggal. Namun, pada era 2000-an, peta kepemilikan media di Indonesia bergerak ke arah konglomerasi. Trans TV dengan Trans Corp-nya mengakuisisi TV7 dan mengubahnya menjadi Trans7. Demikian pula konglomerasi MNC yang dikomandani RCTI, berhasil ‘menyatukan’ TPI dan Global TV dalam satu atap. Terakhir adalah akuisisi La Tivi sebelum berubah menjadi TVOne oleh sebuah kolaborasi bisnis yang salah pemegang sahamnya adalah kelompok Bakrie yang juga pemilik AnTeve. Sementara AnTeve pun telah menjalin kemitraan bisnis dengan kelompok StarTV milik raja media Rupert Murdoch di bawah payung News Corp.

Yang menarik, konglomerasi kepemilikan media di Indonesia lebih didorong oleh persaingan dalam perebutan iklan serta efisiensi produksi. Sedangkan konglomerasi global lebih dimotifi oleh kapitalisasi informasi, sehingga penekanan pada “bisnis informasi” menjadi sangat dominan. Media tidak hanya sebagai penayang, tetapi juga pemasok informasi atau isi tayangan ke media-media lain. Dengan demikian, iklan tidak menjadi “panglima” bisnis, tetapi informasi-lah yang menjadi panglimanya. Mereka menjual hak siar di mana-mana dan menghasilkan keuntungan yang berlipat ganda. Iklan menyusul.

Bisnis media di Indonesia belum mencapai taraf menjadikan informasi sebagai core business. Indonesia masih lebih banyak mengandalkan “kue” iklan yang pada tahun 2008 diprediksi Rp 60 triliun (Bisnis Indonesia: 11 April 2008). Uniknya, meskipun salah satu alasan konglomerasi media –yang ditandai dengan aksi akuisisi dan merger—adalah perebutan iklan, namun pengiklan tidak serta-merta menjadikan kepemilikan tersebut sebagai dasar dalam penentuan strategi pemasangan iklan. Faktor rating acara masih tetap menjadi pertimbangan utama. Sehingga, kepemilikan media yang didasarkan atas perebutan iklan patut dipertanyakan.

Lain di media terestrial, lain pula di media televisi berbayar atau sebelumnya lebih dikenal sebagai televisi kabel. Pemasukan utamanya lebih mengandalkan pada iuran keanggotaan pelanggan, sehingga iklan menjadi nomor dua. Konglomerasi media di Indonesia juga menyentuh bisnis televisi berbayar yang salah satunya dimiliki oleh kelompok MNC, yakni Indovision. Yang menarik, bisnis televisi berbayar di Indonesia tampak stagnan selama bertahun-tahun, hingga pada tahun 2006 Astro TV hadir di Indonesia dan menjadikan bisnis televisi berbayar di indonesia kembali bergairah sekaligus mengubah peta persaingan yang sebelumnya didominasi Indovision.

Di samping itu, keberadaan Astro TV menjadi penting diperbincangkan sejak mencuatnya kasus dugaan monopoli siaran Liga Inggris pada tahun 2007 lalu. Polemik tentang monopoli siaran tersebut kemudian berkembang menjadi wacana kepemilikan asing pada Astro TV. Meskipun polemik tersebut diduga dikendalikan oleh pesaing utama Astro TV yakni Indovision yang ditengarai karena gagal dalam tender pembelian hak siar Liga Inggris, namun sebagian pengamat juga memberikan penilaian tentang melonjaknya jumlah pelanggan Astro TV yang tentu saja mengancam bisnis Indovision sebagai pemimpin pasar.

Menurut Asosiasi Penyiaran Kabel dan Satelit Asia (The Cable and Satellite Broadcasting Association of Asia/ CASBAA), dengan hanya sekitar 2 persen dari sekitar 40 juta televisi yang ada di Indonesia, maka penetrasi pasar televisi berlangganan di Indonesia masih termasuk rendah dibandingkan dengan pasar negara Asia lain, misalnya Malaysia yang mencapai 36% dari total pemilik televisi. Artinya, peluang pasar televisi berbayar di Indonesia masih sangat besar (Kompas: 8 Mei 2008). Dari sekitar 2 persen di atas, 0,6 persen adalah authorized Pay TV dan 1,2 persen cable/satellite TV. Menurut CASBAA, meskipun penetrasi rendah, pertumbuhan TV berbayar di Indonesia telah melaju pesat dalam 12 bulan terakhir sejak pertengahan 2007, dengan jumlah pelanggan resmi (individu, rumah tinggal, dan SMATV/multi-dwelling housing units) berlipat dua menjadi 785.000 dalam kuartal pertama 2008. Menurut Ketua Komisi Penyiaran Indonesia Pusat Sasa Djuarsa Sendjaja, saat ini di Indonesia terdapat 19 TV berlangganan, terdiri dari 13 TV berlangganan melalui satelit dan 6 TV berlangganan melalui kabel. 15 televisi berlangganan lain telah mengantongi izin dari Menkominfo dan siap meramaikan bisnis televisi berlangganan atau berbayar di Indonesia.

Melihat fenomena di atas, tampaknya bisnis televisi berbayar akan segera menikmati musim seminya di Indonesia. Terlebih dengan kecenderungan semakin seragamnya acara-acara pada televisi terestrial, masyarakat pun membutuhkan siaran-siaran alternatif dan bermutu. TV berlangganan dapat menjadi jawaban. Terlebih jika pemodal asing yang mengandalkan kekuatan jaringan global semakin banyak menyusul kehadiran Astro TV, maka dapat diprediksikan peta persaingan akan semakin menarik. Meskipun, sebagaimana pengalaman Anteve dan StarTV, kehadiran pemodal asing tidak menjadi jaminan berkembangnya sebuah stasiun TV, namun dengan polemik hak siar Liga Inggris oleh Astro TV beberapa waktu lalu mengindikasikan pentingnya mencermati dampak kepemilikan asing pada stasiun televisi berbayar di Indonesia.

Teori Ekonomi Media tentang Kepemilikan Media

Beberapa teori tentang kepemilikan media yang dikenal adalah teori monopoli, oligopoli, dan monopoli terbatas atau kompetisi monopolistik.

Monopoli terjadi apabila sebuah perusahaan media mendominasi produksi dan distribusi dalam suatu lingkup industri tertentu, baik secara nasional maupun lokal (Campbell, 2006: 457). Kebanyakan perusahaan-perusahaan monopoli dimiliki oleh pemerintah dan lebih sering terjadi di negara-negara yang menganut paham ekonomi terpimpin seperti China, Kuba, dan lain-lain. Namun, di negara-negara yang menganut paham ekonomi campuran (pasar dan separuh terpimpin) pun seperti Indonesia, beberapa perusahaan yang dimiliki negara masih bersifat monopoli. Dulu, bertahun-tahun TVRI memonopoli siaran televisi di Indonesia hingga stasiun televisi swasta diperbolehkan mengudara pada awal 90an. Perusahaan-perusahaan lain pun lambat laun melepaskan hak monopolinya sejalan dengan perkembangan demokrasi dan situasi pasar global, seperti Telkom, Pertamina, dan lain-lain. Namun, kasus-kasus monopoli ini pun menimpa kalangan swasta, seperti dugaan monopoli siaran Liga Inggris oleh Astro TV beberapa waktu lalu, serta dugaan monopoli kepemilikan media oleh kelompok MNC. Sebagaimana di Amerika yang memiliki undang-undang anti-monopoli, di Indonesia pun sebuah lembaga bernama KPPU (Komite Pengawas Persaingan Usaha) dibentuk untuk mengawasi dugaan monopoli suatu usaha tertentu.

Sementara oligopoli melukiskan sebuah situasi ekonomi di mana ada beberapa pelaku usaha yang mendominasi sebuah industri (Campbell: 458). Misalnya di Amerika, usaha penerbitan buku dan bisnis perfilman membentuk oligopoli. Ada sekitar lima hingga enam perusahaan yang mendominasi industri ini. Tiga perusahaan global yakni News Corp., Viacom dan Time Warner menguasai keduanya baik penerbitan buku maupun perfilman. Di Indonesia, industri media cetak dikuasai oleh kelompok KKG, Tempo, Media Indonesia, Bisnis Indonesia, MRA, Femina Group, JPNN. Media elektronik oleh MNC dan Trans Corp. Perfilman dan Sinetron dikuasai oleh Multivision, Sinemart dan MD Pictures. Meskipun MNC dituding melakukan monopoli kepemilikan media, namun sebenarnya lebih pada indikasi oligopoli karena di industri tersebut masih ada kelompok Trans Corp. dan lain-lain.

Terakhir, menurut Campbell (2006:458) adalah bentuk limited competition atau sering pula disebut monopolistic competition atau kompetisi monopolistik. Bentuk ini mencirikan sebuah pasar media di mana banyak produsen dan penjual namun hanya ada sedikit produk yang dapat dibedakan dalam suatu kategori tertentu. Televisi berbayar di Indonesia, yang umumnya menyiarkan isi siaran/stasiun televisi yang sama dapat dilihat sebagai bentuk kompetisi monopolistik. Begitu pula dengan media-media cetak maupun radio pada segmen yang sama. Isi siaran yang cenderung seragam menampilkan sinetron dan infotainment juga mengindikasikan stasiun-stasiun televisi terestrial di Indonesia menganut sistem kompetisi monopolistik.

Dengan demikian, dilihat dari segi produk yang cenderung serupa dengan pemain yang banyak, maka media-media di Indonesia cenderung bersifat kompetisi monopolistik. Namun, dilihat dari segi kepemilikan dengan beberapa pemain di satu industri (tak ada satu pun yang memonopoli), maka media di Indonesia umumnya bersifat oligopoli.

Kepemilikan Media Astro TV

Kehadiran Astro dengan strategi pemasaran yang cukup banyak menarik minat pelanggan baru dengan cara meminjamkan decoder sehingga lebih memudahkan keanggotaan, membuat pemain lama seperti Indovision pun berusaha memperbaiki strategi pemasarannya. Demikian pula Tekomvision yang memberikan kemudahan dengan sistem prabayar, serta CableHome dari FirstMedia yang memberi paket 2in1 yakni layanan internet dan tv kabel sekaligus dalam satu paket.

Astro TV atau Astro Nusantara adalah jasa tv satelit multisaluran berlangganan di Indonesia yang beroperasi sejak tanggal 28 Februari 2006 dan menjangkau wilayah pemasaran Jawa, Bali dan Sumatera. Saat ini jumlah pelanggan Astro sekiar 140.000, setingkat di bawah pemimpin pasar yakni Indovision (Kompas: 27 April 2008).

Astro Nusantara dioperasikan perusahaan bernama PT. Direct Vision, yang sahamnya dimiliki oleh Astro All Asia Network plc (yang juga mengoperasikan Astro Malaysia dan Brunei) sebesar 20% dan sisanya dimiliki PT Ayunda Prima Mitra yang merupakan anak perusahaan PT First Media Tbk (Lippo Group yang juga mengoperasikan HomeCable –dulu Kabel Vision).

Pada saat ini, Astro menyediakan 48 pilihan saluran termasuk di dalamnya 5 saluran yang diproduksi khusus oleh Astro Indonesia melalui perusahaan penyedia isi siaran PT Adhi Karya Visi, yakni: Astro Ceria (untuk anak), Astro Aruna (untuk sinetron Indonesia dan perempuan), Astro Kirana (untuk film non-Hollywood), Astro Xpresi (untuk gaya hidup anak muda dan infotainment), dan Astro Awani (untuk informasi dan gaya hidup). Mulai 1 September 2006, Astro Ceria, Astro Kirana, dan Astro Aruna juga disiarkan di Astro Malaysia dan Brunei. Pada tahun 2007, Astro mulai mendayagunakan satelit Measat 3 yang diluncurkan Desember 2006. Melalui satelit ini Astro memiliki kapasitas channel berlipat ganda berkat teknologi MPEG-4. Walaupun Astro tidak diperkenankan menyediakan siaran RCTI, TPI dan Global TV milik MNC Group yang merupakan pemilik Indovision, namun Astro tetap eksis. Sejak tanggal 12 Agustus 2007 pula, Astro tidak lagi menyediakan siaran ANTV dan digantikan dengan Aljazeera International.

Pada tanggal 7 September 2007, Astro menambah satu lagi saluran baru yaitu Astro Oasis. Astro Oasis adalah saluran Astro yang menayangkan program-program yang bernafaskan agama Islam. Namun sejak 11 April 2008, siaran Astro di Indonesia dihentikan akibat belum dipenuhinya persyaratan administrasi yang ditentukan oleh Depkominfo. Setelah segala persyaratan administrasi tersebut dipenuhi, maka sejak 15 April 2008 siaran Astro dapat dinikmati kembali seperti biasa.

Tampaknya, Astro TV memberi “angin segar” bagi pasar televisi berbayar di Indonesia. Meskipun mengaku berkali-kali dijegal, Astro TV melalui Manajer Humas-nya Halim Mahfudz mengatakan tetap akan bersaing sehat dengan menyajikan acara-acara lokal berkualitas sebagai produk andalannya (Kompas: 2008). Bahkan, Astro TV mampu “mengekspor” siaran lokal tersebut ke jaringan regionalnya sehingga dapat ikut berperan dalam mengangkat citra positif bangsa sekaligus memromosikan nilai-nilai kelokalan Indonesia kepada negara tetangga.

Dengan demikian, kepemilikan asing pada Astro TV justru memberi dampak positif dalam konteks kebangsaan, menepis logika kepemilikan asing yang membawa kepentingan dan ideologi asing. Melalui program Astro Awani, Astro TV juga memroduksi “proyek-proyek idealis” yang jarang dijumpai di televisi-televisi lokal terestrial, seperti program film seri dokumenter menyambut kebangkitan nasional. Rupanya, ketidaktergantungan pada rating acara dan perolehan iklan membuat televisi berbayar seperti Astro TV lebih leluasa menampilkan acara-acara yang “berbeda” tanpa kuatir tak ditonton pemirsa sehingga memiliki rating yang rendah. Inilah kelebihan televisi berlangganan atau berbayar yang peminatnya terus meningkat dari tahun ke tahun. Diprediksi, dengan kreativitas program acara maupun pemasaran Astro TV yang menarik, serta kekuatan jaringan global untuk mendapatkan hak-hak eksklusif siaran tertentu, maka Astro TV akan mendapatkan peran lebih besar sebagai stasiun tv berbayar yang patut diperhitungkan di masa depan. Dan posisi sang pemimpin pasar, Indovision pun bisa terancam.

Kesimpulan dan Saran-saran

Kesimpulan :

  • Dari segi kepemilikan, media-media di Indonesia kebanyakan menganut sistem oligopoli, sedangkan dari sisi produk atau isi media yang cenderung seragam, media-media umumnya melakukan kompetisi monopolistik
  • Kepemilikan asing pada Astro TV memberikan dampak positif pada isi dan perluasan siaran, karena Astro TV leluasa memroduksi siaran-siaran lokal berkualitas yang mengangkat nilai-nilai budaya bangsa dan dapat menyebarkannya tidak hanya dalam jaringan lokal, tetapi juga internasional dengan memanfaatkan jaringan globalnya
  • Adanya kepemilikan asing juga memudahkan Astro TV memperoleh hak-hak siar eksklusif dengan mengandalkan kekuatan jaringan global yang dimilikinya
  • Astro TV juga dapat mengadopsi pengalaman sukses dalam perancangan strategi pemasaran di negara-negara yang tergabung dalam jaringan globalnya, sehingga memudahkannya dalam menggaet pelanggan lebih banyak di Indonesia
  • Dengan segala kelebihan tersebut di atas, tak heran jika Astro TV dapat menjadi ancaman serius bagi pesaing lokalnya yang telah lebih dulu mapan

Saran-saran :

  • Untuk lebih meningkatkan kesetiaan pelanggan, sebaiknya Astro TV lebih kreatif lagi dalam merancang program dan lebih mempertajam lagi positioning-nya sebagai televisi keluarga Indonesia dengan acara-acara yang lebih mendidik, insightful dan inspiratif. Hal ini sekaligus untuk mendiferensiasikan dirinya dengan stasiun-stasiun televisi lain yang isinya cenderung paritas dan latah. Di samping itu, Astro TV harus lebih cermat dan telaten dalam merespon keluhan-keluhan pelanggan. Program-program pemasaran dan layanan pelanggan yang lebih menarik dan menyenangkan pelanggan juga harus dipikirkan dan diberikan secara periodik
  • Meskipun kepentingan asing belum terlihat dari isi siaran Astro, namun sebaiknya Astro TV tetap waspada dan mempertahankan ideologi nasionalismenya. Hal ini bisa diantisipasi dengan menempatkan sebagian besar orang-orang lokal sebagai orang kunci baik di kreatif maupun di manajemen
  • Astro TV juga perlu mewaspadai ancaman teknologi-teknologi media baru yang dapat menggerogoti konsumen tv berbayar secara umum
  • Perlunya sebuah penelitian lebih lanjut mengenai implikasi kepemilikan asing pada tv berbayar di Indonesia sebagai salah satu “the rising star” media di indonesia

DAFTAR PUSTAKA

Leave a comment »

Kajian Semiotika Iklan Indosat Rp 0,-

February 22, 2008 · Filed under Kajian Semiotika · Tagged

Murahnya Sebuah Harga Diri

Kajian Kritis Iklan Indosat Rp 0,-

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

 

Di sebuah rumah gadai (pelelangan) bergaya interior Eropa klasik.

Seorang juru lelang (dengan gayanya yang berapi-api) membuka sesi penawaran kepada peserta untuk mendapatkan penawar tarif terendah. Seorang wanita separuh baya bergaun ala bangsawan Eropa dengan lagak penuh percaya diri mengacungkan board bertuliskan angka 10. Namun tak lama kemudian seorang laki-laki berpakaian rapi ala bandit elit dengan lagak misterius mengacungkan angka 3. Sang juru lelang semakin semangat menawarkan kepada peserta lain untuk memberikan harga yang lebih rendah. Tak lama kemudian, seorang wanita bertubuh subur dengan raut wajah sinis dan angkuh mengacungkan angka 1. Di pikirannya, angka 1 pasti tak ada lagi yang mengalahkan. Tak ada lagi tawaran nilai yang lebih rendah dari angka 1.

 

Sang juru lelang pun memutuskan untuk mengetuk palu kemenangan bagi si wanita bertubuh subur. Namun, sebelum palu benar-benar diketukkan, tiba-tiba seorang wanita bergaun hitam nan anggun melangkah maju dengan mengacungkan angka 0. Sang juru lelang tak jadi mengetuk palu. Wajahnya ganti ternganga nyaris tak percaya melihat nilai tawaran serendah itu. Begitu pula dengan pengunjung rumah gadai tersebut tak kalah tercengangnya. Bahkan pelayan pun ikut terperangah hingga tanpa sadar menumpahkan air teh dari teko ke pangkuan seorang pengunjung.

Sang wanita bergaun hitam anggun (Dian Sastro) tetap melangkah penuh percaya diri ke depan dengan wajah tersenyum. Entah karena haru atau tak rela melepaskan nilai terendah Rp 0,- sang juru lelang tiba-tiba menyeka sudut matanya yang basah dengan sapu tangan. Suasana dramatis dan haru juga terlihat pada pelayan yang saling berangkulan disertai pekikan sang juru lelang, sebelum akhirnya palu kemenangan diketukkan.

Sang wanita pemenang yang tak lain adalah Dian Sastro kemudian membuka selubung sebuah poster promo Indosat Rp 0,- berbingkai klasik sembari berpose dan tersenyum manis di sampingnya memamerkan poster tersebut.

Iklan dan Semiotika

Ketika sebuah iklan luar ruang sabun mandi GIV yang menampilkan artis Sophia Latjuba ditayangkan di halte-halte bus kota Jakarta pada tahun 2004, iklan itu segera mendapat banyak protes dari beberapa kalangan masyarakat. Bahkan, papan billboard-nya dicorat-coret dan dipiloks orang tak dikenal sehingga rupa estetikanya menjadi rusak. Salah satu kelompok yang memrotes adalah KPI (Kelompok Pembela Islam) yang melihat gambar iklan itu mengandung unsur pornografi. Pose bintang Sophia Latjuba dianggap bisa merusak moral karena mengumbar aurat. Padahal, menurut pembuatnya, iklan itu sama sekali tidak dimaksudkan untuk mengumbar sensualitas. Iklan itu hanya ingin menonjolkan kecantikan kulit Sophia Latjuba yang menggunakan sabun GIV. Dan semua masih dalam batas-batas normal.

 

 

Ilustrasi di atas menggambarkan betapa iklan dapat dipersepsi dan dimaknai dari berbagai sudut pandang. Pembuatnya bisa saja mengatakan tidak untuk mengumbar sensualitas, namun khalayak menafsirinya sebagai pornografi, dan sebagian lainnya mungkin menafsiri sebagai hal yang mengandung nilai estetika tinggi, dan sebagainya. Hal ini dikarenakan “manusia memiliki kapasitas luar biasa dalam melihat sesuatu dengan berbagai cara. Rangsangan fisik, jasa, atau produk yang sama pun dapat dilihat dengan berbagai cara” (Sutherland, 2005:34). Sebuah merek, perusahaan atau jasa dapat juga dipahami dengan berbagai cara, tergantung pada kerangka acuan yang digunakan. Kerangka acuan adalah istilah psikologi yang mengacu pada sikap atau pengalaman masa silam.

Iklan, bagaimanapun, adalah sekumpulan tanda-tanda yang bebas ditafsiri. Setiap iklan hendaknya dianggap sebagai suatu sumbangan pada sebuah simbol yang kompleks yaitu citra merek (Ogilvy, 1984:135). Citra yang dihasilkan bisa positif atau negatif atau kedua-duanya, karena simbol pada prinsipnya bersifat sembarang, mana suka atau sewenang-wenang. Makna yang sebenarnya ada dalam kepala kita, bukan terletak pada simbol itu sendiri. Kalaupun ada orang yang mengatakan kata-kata atau simbol mempunyai makna, yang ia maksudkan sebenarnya bahwa kata-kata atau simbol itu mendorong orang untuk memberi makna terhadap simbol tersebut (Mulyana, 2007: 93, 96). Persoalan baru muncul bila para peserta komunikasi tidak memberi makna yang sama pada suatu kata atau simbol.

Pada dasarnya, lambang atau simbol yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Sebagai medium ideologis, sangat menarik mengamati dan membongkar isi pesan sebuah iklan. Terutama karena ia tidak semata-mata membentuk makna yang ideologis, namun juga karena makna yang ideologis itu dibungkus oleh kepentingan akumulasi modal. Ini berarti, makna-makna ideologi yang diciptakan iklan dipakai oleh kapitalisme untuk kelangsungan hidupnya. Sebaliknya, perubahan dan perkembangan kapital memungkinkan diproduksinya makna-makna ideologis yang baru (Purwantari, 1998 dalam Sobur, 2006: 116, 120).

 

Implikasi kehadiran iklan dalam ruang hidup kita memang sangat luas. Selain memberi kontribusi ekonomis bagi pemilik modal, melalui simbol-simbol yang dimunculkan dalam pesan-pesan dan tampilan visualnya, iklan juga memberi pengaruh pada suatu perubahan sosial. “Advertisements do more than inform or persuade. They eloquently translate feelings and opinions. Through advertising and the media we receive an enormous amount of ‘silent’ information: how to act in relation to people, property and ourselves. And that information is a barometer, attuned to social change.” (Berman, 1980: 18). Jadi, tidaklah mengherankan jika banyak kalangan menilai iklan adalah suatu obyek yang menarik untuk dikaji, terutama dalam ranah komunikasi dan semiotika.

Teori Dekonstruksi Derrida

 

Jacques Derrida dilahirkan pada 1930 dalam keluarga Yahudi di El Biar, Aljazair. Lewat suatu pendekatan yang disebut sebagai “pembongkaran” atau “dekonstruksi”, Derrida memulai penelitian mendasar pada bentuk tradisi metafisis Barat dan dasar-dasarnya dalam hukum identitas. Agak berbeda dengan pendahulunya, Derrida bukan seorang pembuat mitos baru. Ia tidak berusaha menyusun sesuatu yang baru berdasarkan yang lama. Tujuannya bersifat destruktif (menghancurkan), menghancurkan tradisi logosentris Barat. Ia tidak memberi penafsiran begitu saja terhadap suatu teks. Ia juga tidak membatasi diri pada suatu penelitian mengenai praandaian-praandaian dalam implikasi-implikasi dalam teks-teks yang dibicarakan. Ia menyusun teksnya sendiri dengan “membongkar” teks-teks lain dan dengan demikian ia berusaha melebihi teks-teks itu dengan mengatakan sesuatu yang tidak dikatakan dalam teks-teks itu sendiri (Sobur, 2006: 96).

Dekonstruksi, menurut Derrida, adalah sebagai alternatif untuk menolak segala keterbatasan penafsiran ataupun bentuk kesimpulan yang baku. Konsep Dekonstruksi –yang dimulai dengan konsep demistifikasi, pembongkaran produk pikiran rasional yang percaya kepada kemurnian realitas—pada dasarnya dimaksudkan menghilangkan struktur pemahaman tanda-tanda (siginifier) melalui penyusunan konsep (signified). Dalam teori Grammatology, Derrida menemukan konsepsi tak pernah membangun arti tanda-tanda secara murni, karena semua tanda senantiasa sudah mengandung artikulasi lain (Subangun, 1994 dalam Sobur, 2006: 100). Dekonstruksi, pertama sekali, adalah usaha membalik secara terus-menerus hirarki oposisi biner dengan mempertaruhkan bahasa sebagai medannya. Dengan demikian, yang semula pusat, fondasi, prinsip, diplesetkan sehingga berada di pinggir, tidak lagi fondasi, dan tidak lagi prinsip. Strategi pembalikan ini dijalankan dalam kesementaraan dan ketidakstabilan yang permanen sehingga bisa dilanjutkan tanpa batas.

Puncak Dekonstruksi Derrida, yang disebut banyak ahli sebagai dekonstruksi postmodernisme terutama dalam kaitannya dengan bahasa, dikemas dengan dua pokok, yakni: mimesis tanpa asal-usul (mimesis without origin) dan apokalips tanpa akhir (apocalypse without end) (Tedjoworo, 2001 dalam Sobur, 2006: 101). Ini menerangkan bahwa penghancuran yang dilakukan Derrida membuat makna bersifat melayang dan bebas dengan kawalan suatu ideologi yang senantiasa menyertainya.

Ilustrasi tabung di atas memperlihatkan kedua ujungnya yang rusak (hancur) sehingga tak dapat dikenali mana pangkal dan mana ujung. Mana subyek dan mana obyek. Tabung tersebut lalu berkembang-biak secara tak beraturan dengan bentuk ketakberaturan yang serupa, tanpa akhir. Melayang-layang dan membiakkan tabung-tabung baru dengan bentuk ketakberaturan serupa, terus-menerus.

Tabung tersebut dapat diibaratkan sebagai makna yang ter- dan ber-bungkus ideologi atas suatu obyek. Sifatnya yang abiner dan terbolak-balik membuatnya tak bisa dipandang secara obyektif dalam hukum-hukum rasionalisme dan positivisme lazim, karena ketidaktetapan dan keterbukaan yang bebas terhadap pemaknaan ideologis lain memungkinkan munculnya hukum-hukum pemaknaan subyektif baru dan luas.

Berbeda dengan semiotika struktural yang dikembangkan Saussure yang mengandalkan pada keabadian, kestabilan, dan kemantapan tanda, kode dan makna-makna, maka semiotika yang dikembangkan Derrida sebagai salah seorang pemikir post-strukturalisme, lebih mampu mengakomodasi dinamika, ketidakpastian, gejolak dan kegelisahan-kegelisahan yang mencirikan budaya chaos. Bagi Derrida (2001), “kegelisahan, selalu merupakan akibat dari cara tertentu yang diimplikasikan dalam permainan, ditangkap oleh permainan, menjadi seperti semula sejak awal dipertaruhkan dalam permainan”. Bila pada semiotika konvensional yang ditekankan adalah proses ‘signifikasi’, yaitu memfungsikan tanda sebagai refleksi dari kode-kode sosial yang telah mapan, maka di dalam semiotika pos-strukturalis yang ditekankan adalah proses signifikans, yaitu sebuah proses penciptaan kreatif tanda dan kode-kode yang tanpa batas dan tak terbatas (Piliang, 2001: 310). Bentuk ungkapan dan makna cenderung mengapung. Setiap makna menjadi bentuk ungkapan baru dari makna berikutnya. Hubungan antara ungkapan dan makna yang pasti (signifier/signified) memang penting untuk kasus-kasus tertentu, namun untuk kasus-kasus yang lain, yang ditemukan hanyalah ungkapan-ungkapan yang berbeda-beda dengan makna yang berbeda-beda pula secara tak terhingga. Inilah yang disebut trace oleh Derrida, yang juga disebut-sebut sebagai semiotics of chaos atau “semiotika ketidakberaturan”.

Comments (4) »

Kritik teori dekonstruksi Derrida

February 20, 2008 · Filed under Kajian Semiotika · Tagged

Model Semiotika TTS (Redekonstruksi)

Kajian Kritis Semiotika Dekonstruksi Derrida

Oleh: Bambang Sukma Wijaya

 

Derrida, melalui teori semiotika Dekonstruksi-nya, telah mengantarkan kita pada sebuah model semiotika ketidakberaturan atau semiotics of chaos. Dekonstruksi menolak kemapanan. Menolak obyektivitas tunggal dan kestabilan makna. Karena itu, Dekonstruksi membuka ruang kreatif seluas-luasnya dalam proses pemaknaan dan penafsiran.

Itulah kelebihan Dekonstruksi, yang membuat setiap orang bebas memberi makna dan menafsiri suatu obyek tanpa batas. Ruang makna terbuka luas. Tafsiran-tafsiran bertumbuh biak. Ibarat pepatah, mati satu tumbuh seribu. Penghancuran terhadap suatu makna oleh makna baru melahirkan makna-makna lain. Demikian seterusnya. Sehingga, demikian bebas dan banyaknya makna dan tafsiran, membuat era dekontruktivisme dianggap era matinya makna. Makna menjadi tidak berarti lagi.

Itulah kelemahan Dekonstruksi Derrida. Kelemahan lain adalah:

  1. Kebebasan tanpa batas menjadikan makna kehilangan ‘roh’. Yang ada adalah massalisasi makna. Retailisme makna. Menjadikan makna sebuah produk massal yang dapat mengurangi nilai dan obyek tidak lagi memiliki kemewahan ruang pemaknaan untuk ditelaah.
  2. Ketidakbernilaian makna, ke-chaos-an atau asumsi ‘pesimis’ matinya makna dapat menimbulkan apatisme dan ketidakpercayaan terhadap makna.
  3. Dekonstruksi tidak menyediakan shelter-shelter untuk persinggahan khusus dalam proses perjalanan pemaknaan. Titik-titik peristirahatan tertentu diperlukan untuk revitalisasi makna sebelum membuka ruang makna baru bagi perjalanan penafsiran yang lebih bugar. Dengan demikian, kejenuhan dan kebiasa-biasaan pemaknaan dapat dicegah.
  4. Tidak adanya upaya untuk menghargai puing-puing hasil penghancuran makna karena makna-makna baru dianggap lebih bernilai. Padahal, makna-makna lama bukan tidak mungkin justru memberi nilai tambah bagi makna-makna baru.

Karena itu, diperlukan sebuah model semiotika baru untuk menjawab kekurangan-kekurangan tersebut.

 

Redekonstruksi melalui Model Semiotika TTS

TTS atau Teka-Teki Silang adalah sebuah permainan iseng asah otak yang biasa menghiasi lembar halaman suatu suratkabar atau majalah. Kotak-kotak atau ruang huruf yang tersedia biasanya saling bersinambung, meskipun antara satu kata dengan kata lain maknanya tidak berkaitan secara langsung.

Lalu apa penghubungnya sehingga keseluruhan kotak yang terisi menjadi utuh?

Tak lain hanyalah sebuah huruf. Cukup satu huruf, dapat menghubungkan antara satu kata dengan kata lain meskipun maknanya tidak bertautan. Dan kelengkapan hubungan (keterisian penuh kotak-kotak yang tersedia) akan menjawab keseluruhan atau menyelesaikan permainan TTS (Teka-Teki Silang) tersebut. Permainan dapat dilanjutkan dengan pengisian kotak TTS (yang lain) berikutnya.

Jika diibaratkan ideologi yang muncul dari makna atau yang melataribelakangi makna suatu obyek sebagai sebuah kata jawaban TTS, maka kita harus menemukan huruf penghubung antarkata. Seperti diketahui, huruf adalah unsur kata. Maka ‘huruf’ pada ideologi adalah unsur-unsur yang membangun ideologi tersebut. Karena itu, kita harus mengenal berbagai unsur yang membangun ideologi tersebut sebelum mengisikannya ke dalam kotak-kotak kosong yang pas.

Jadi, langkah-langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut:

  1. Kumpulkan kembali puing-puing ideologis makna hasil dekonstruksi
  2. Satukan dengan ideologi-ideologi makna yang baru ditemukan
  3. Identifikasi unsur-unsur pembangun ideologi tersebut
  4. Temukan salah satu unsur di setiap ideologi yang memiliki kemungkinan tautan antara ideologi satu dengan ideologi lainnya
  5. Buatlah kerangkanya berdasarkan unsur-unsur temuan yang saling bertautan
  6. Gambarkan kotak-kotak bagi setiap unsur hingga membentuk Teka-Teki Silang
  7. Dari tautan unsur-unsur ideologi yang secara holistik tidak memiliki makna yang berkaitan tersebut, temukan makna baru dengan ideologi lain yang melingkupinya. Inilah yang disebut Redekonstruksi. Merekonstruksi ideologi baru dari hasil dekonstruksi yang tercecer.
  8. Pada proses dekonstruksi berikutnya, ideologi ini dapat dikumpulkan bersama ideologi-ideologi temuan baru untuk kembali dilakukan redekonstruksi melalui pola atau model semiotika TTS di atas.

Apa implikasi dari Model Semiotika TTS ini?

Pertama, tak ada ideologi dari hasil singkapan makna yang dianggap sia-sia atau usang. Karena setiap ideologi dianggap memiliki sebuah unsur penaut yang dapat membentuk ideologi makna baru. Hal ini akan menimbulkan kembali kepercayaan terhadap semiotika Dekonstruksi dan mencegah apatisme makna atau ideologi hasil dekonstruksi.

Kedua, memberi ruang persinggahan bagi revitalisasi makna setiap kali menyelesaikan (mengisi penuh) TTS tersebut, sebelum melanjutkan ke TTS berikutnya. Jeda perpindahan ini kita sebut sebagai shelter persinggahan. Perjalanan berikutnya akan memberi makna baru yang lebih segar bersama bekal makna lain yang dihasilkan dari proses redekonstruksi TTS sebelumnya.

Ketiga, proses redekonstruksi sepintas memang menyerupai proses yang terjadi pada semiotika konvensional atau strukturalis, namun bedanya di sini hanya bersifat sementara, karena kemudian membuka lagi ruang pemaknaan baru tanpa batas sebagaimana umumnya yang terjadi pada proses semiotika post-strukturalis. Jadi, sifat kesementaraan ini menjadi identitas abadi kepost-strukturalisannya. Hasil redekonstruksi akan kembali mengalami dekonstruksi yang nantinya akan diredekonstruksi lagi untuk kemudian didekonstruksi kembali dan seterusnya tanpa akhir. Jika digambarkan, maka proses ini berjalan sebagai berikut:

 


redekonstruksi1.jpg


Iklan Indosat Rp 0,- dan Teori Semiotika TTS (Redekonstruksi)

Jika diaplikasikan pada iklan Indosat Rp 0,- maka proses redekonstruksi melalui model semiotika TTS tersebut adalah sebagai berikut:

1. Pengumpulan puing-puing ideologis makna

a. Nasionalisme

b. Defeminisme

c. Kompetisi bisnis

d. Dunia iklan

e. Lemahnya hukum

f. Negeri sinetron

g. Republik hantu

2. Identifikasi unsur

a. Nasionalisme:

- Harga diri

- Negara

- Luar negeri

- Penjualan

b. Defeminisme

- Eksploitasi

- Kritis

- Keperempuanan

- Murah

- Harga diri

c. Kompetisi Bisnis

- Kapitalisme

- Pertarungan

- Murah

- Keserakahan

d. Westernisme Dunia Advertising

- Gaya hidup

- Kapitalisme

- Luar negeri

- Entertainment

- Glamour

e. Lemahnya hukum

- Moral

- Keserakahan

- Negara

- Hitam

f. Negeri Sinetron

- Keperempuanan

- Gaya hidup

- Moral

g. Republik Hantu

- Hitam

- Eksploitasi

- Entertainment

tts.jpg

 

 

 

makna-baru.jpg

Daftar Pustaka

Buku dan Jurnal

Hakim, Budiman. Lanturan Tapi Relevan. Yogyakarta: Galangpress, 2006

Mulyana, Deddy, Prof., M.A., Ph.D. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Edisi Revisi Cetakan ke-9. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2007

Russell, J. Thomas &W. Ronald Lane. Kleppner’s Advertising Procedure. 13th Edition. New Jersey, USA: Prentice-Hall, 1996

Sobur, Alex, Drs, M.Si. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006

Sutherland, Max & Alice K. Sylvester. Advertising and the Mind of the Consumer. Penerj. Setia Bangun. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005

Artikel dalam Suratkabar dan Majalah

Arivia, Gadis. “Membaca Filsafat yang Bertubuh dan Berjender”. Kompas, 13 Oktober 2003

Berman, Ronald. “Advertising and Social Change”. Advertising Age. April 30, 1980

Pitoyo, Arif. “Liberalisasi Telekomunikasi, Siapa Buntung?”. Arah Bisnis & Politik 2008. Suplemen Bisnis Indonesia, 17 Januari 2008

Majalah, Suratkabar dan Website

Advertising Age, 30 April 1980

Bisnis Indonesia: Suplemen Arah Bisnis & Politik 2008, 17 Januari 2008

Kompas, 10 Mei 2003

Kompas, 13 Oktober 2003

Kompas, 22 Maret 2007

Koran Tempo, 11 Juli 2006

Seputar Indonesia, 4 April 2007

www.bambangsukmawijaya.multiply.com

www.bambangsukmawijaya.wordpress.com

www.id.wikipedia.org

www.indonesiamedia.com

www.jurnalperempuan.com

Kompas Cyber Media (www.kompas.com)

www.layarperak.com

www.mobileindonesia.net

www.seputar-indonesia.com

Comments (2) »

« Previous entries
Next Page »